Атрибуция — это процесс распределения ценности (веса) между каналами (органика, контекст, таргет и т.д.), которые привели к покупке. Она помогает ответить на вопрос, в какой мере каждый из источников повлиял на прибыль.

То есть конверсия может атрибутироваться на какой-либо бесплатный или платный источник трафика, например, на органический поиск Яндекса или на Яндекс Директ.

Предположим, некий пользователь прошёл следующий путь перед покупкой ноутбука Lenovo:

Вначале он увидел медийную видеорекламу новой модели на главной странице маркетплейса Ozon. Он заинтересовался, но не кликнул по объявлению.

Затем в социальной сети ВКонтакте ему показался баннер с акцией для новых покупателей. Он кликнул, перешёл на сайт, изучил предложение, но не сделал покупку.

Через несколько дней он ввёл в поисковике название магазина и модели ноутбука, кликнул по объявлению Яндекс Директа, перешёл на сайт и совершил покупку.

А какому именно источнику/каналу стоит присвоить, атрибутировать конверсию? Ведь каждый из них так или иначе участвовал в продвижении будущего клиента по воронке к покупке.

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, надо корректно выбрать модель атрибуции.

Модель атрибуции — это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности между источниками/каналами в процессе пути пользователя к конверсии. Выбор модели атрибуции зависит от цели и технических возможностей.

В Яндекс Метрике есть 4 модели атрибуции:

Это модель, при которой вся ценность, полученная от конверсии, атрибутируется на первый источник, который привел пользователя. Например, если есть цепочка из 4 касаний, как показано ниже, по модели «Первый переход» вся ценность от конверсии уйдет контекстной рекламе:

Это модель, при которой вся ценность от конверсии достаётся последнему каналу, с которым соприкоснулся пользователь перед конверсией. Вклад остальных каналов всё так же игнорируется. На нашем примере вся ценность достанется каналу «Прямой заход» (когда пользователь просто вводит в адресной строке сайт или использует закладки):

Это модель, при которой вся ценность конверсии присваивается последнему значимому каналу в цепочке. Я.Метрика условно делит все источники на значимые и незначимые:

Логика тут проста — если пользователь, например, перешел на сайт из закладок или ввел URL в строке браузера, то он, скорее всего, уже знаком с брендом. То есть это уже привлеченный ранее пользователь, и нужно учитывать его предыдущий (значимый) переход, как источник привлечения пользователя. Эта модель используется как базовая в Яндекс Метрике.

Это модель присваивает ценность только переходам из Яндекс Директа, даже если были другие переходы. Эта модель позволяет оценить эффективность рекламы Яндекс Директ:

Если в цепочке было несколько переходов из рекламы Директа, то визит будет присвоен последнему из них:

Подробнее можно почитать в справке.

С точки зрения анализа конверсий Яндекс Метрика эффективна лишь для оценки вклада performance-источников.

Это связано с тем, что атрибуция в Яндекс Метрике учитывает всю цепочку источников, предшествующих конверсии. При этом по умолчанию используется модель «последний значимый переход», а значит, зачёт за конверсию получит тот канал, который привёл пользователя на сайт непосредственно перед совершением целевого действия.

В таких условиях медийная реклама проигрывает performance-каналам, поскольку чаще всего она работает на охват и узнаваемость: пользователь видит баннер, но не переходит по нему сразу. Клики по медийной рекламе редки, а значит, она почти никогда не оказывается последним значимым источником, и её вклад в конверсию оказывается невидимым в отчётах.

Поэтому для оценки медийных кампаний применяются специализированные трекинговые системы, такие как Adriver. Они функционируют по иным принципам, чем классическая Яндекс Метрика или другие системы веб-аналитики. Подробно мы рассмотрим их в следующем уроке, но уже сейчас важно отметить: в основе работы лежат механизмы post-view и post-click атрибуции.

Post-view — позволяет учитывать конверсии, которые произошли спустя некоторое время после показа медийного объявления (даже если пользователь по нему не кликал).

Post-click — фиксирует конверсии, произошедшие спустя время после клика по медийному объявлению.

Это даёт возможность строить отчёты по влиянию медийной рекламы на поведение аудитории и связывать её с конверсиями.

Для использования post-атрибуции требуется специальная прометка объявлений пикселем (кодом). Performance-каналы, включая контекстную рекламу, не используют такую прометку.

На эту медийную post-атрибуцию сверху накладывается ещё и модель атрибуции «Last Interaction» (чаще всего), что означает следующее:

• post-view конверсия будет приписана последнему медийному каналу, показ рекламы которого предшествовал конверсии;
• post-click конверсия будет приписана последнему медийному каналу, клик по рекламе которого предшествовал конверсии.