Яндекс Метрика умеет автоматически определять часть источников трафика:

• переходы из поисковых систем;
• переходы по ссылкам с сайтов;
• прямые заходы.

Но с платным трафиком ситуация сложнее. Если пользователь переходит по непромеченной рекламной ссылке, например из Ozon, Метрика, скорее всего, засчитает этот визит как обычный реферальный переход со стороннего сайта. При этом она не сможет понять, что это был именно платный показ, и тем более — не определит кампанию, группу или конкретное объявление. Эти данные не передаются автоматически — их нужно указывать вручную с помощью специальной UTM-прометки.

UTM-метка — это специализированный параметр в URL (в ссылке), используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в интернете.

По умолчанию каждый визит в Метрике содержит базовые параметры:
источник трафика (поиск, переход по ссылке, прямой заход);

• посадочная страница;
• устройство пользователя;
• местоположение и другие.

UTM-разметка позволяет дополнительно «прикрепить» к визиту такие параметры, как кампания, группа, объявление, ключевое слово и другие — и тем самым передать информацию из рекламного кабинета в систему аналитики.

При запуске рекламы задаётся посадочная страница с UTM-метками — их состав зависит от того, какие параметры нужно передать в Яндекс Метрику.

Пользователь переходит на сайт, кликнув по рекламной ссылке, в которую уже встроены UTM-параметры.

Метрика распознаёт параметры из ссылки и добавляет их к визиту: источник, кампанию, объявление и другие значения.

Если пользователь выполняет целевое действие, оно фиксируется как конверсия в рамках того же визита.

Благодаря UTM-меткам Метрика «понимает», какая именно кампания, группа, объявление и таргетинг привели к результату.

Метки технически реализованы как параметры запроса к сайту, передаваемые в URL после символа вопросительного знака — «?». Между собой параметры перечисляются с помощью амперсанда — «&». Пример:

Пример ссылки, у которой уже есть какие-то параметры:

В таком случае перед первой UTM-меткой нужно использовать амперсанд (&):

UTM-метка состоит из параметра и значения (статического или динамического), соединенных через символ равенства:

utm_source=yandex
параметр=значение

Конечные значения параметров — это и есть те данные, которые требуется передать в систему аналитики.

В значение этого параметра обычно вручную указывают источник трафика, а именно — рекламную систему.

Например, для кампании в Ozon можно использовать разные значения для UTM-метки источника: ozon, oz, ozn. Главное — выбрать один вариант и придерживаться его во всём проекте для единообразия и удобства в аналитике.

Примеры:
utm_source=ozon
utm_source=ym

В значение этого параметра вручную указывают тип трафика, описывая, является ли он платным или бесплатным.

Например, для контекстной рекламы, где оплата производится за каждый клик, обычно используют значение cpc. Для медийной рекламы или рекламы в социальных сетях, оплачиваемой за показы, указывают cpm. Если речь идёт об e-mail маркетинге, напишут email.

Примеры:
utm_medium=cpc
utm_medium=cpm
utm_medium=email

В значение этого параметра указывают название и/или идентификатор рекламной кампании. Это можно сделать статически, прописывая вручную, или динамически, если система позволяет автоматическую подстановку.

Примеры:
utm_campaign=smartphones_18-45_msk
utm_campaign={campaign_name}|{campaign_id}

В это значение динамически добавляют информацию о параметре, который стал условием показа рекламы и/или его идентификатор. Например, в поисковой контекстной рекламе — это ключевое слово, но могут быть и другие параметры, например сегмент аудитории.

Пример:
utm_term={keyword}
utm_term={adtarget_id}

Изначально этот параметр предназначался для передачи сведений о содержании объявления. Например, если у вас два баннера — один с красной коробкой, а другой с чёрной, в utm_content можно указать:

• utm_content=banner_red_box (для одного объявления)
• utm_content=banner_black_box (для другого объявления)

Однако на практике в этот параметр часто добавляют больше информации с помощью динамических значений. Например, сюда могут попадать идентификаторы элементов рекламной кампании (группы, объявления) или другие детали, такие как адрес площадки показа рекламы.

Пример:
utm_content=cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id}

Например, если на этапе создания объявления метка выглядит так — utm_content={campaign_id}{gbid}{ad_id}, то в момент показа она преобразуется в:
utm_content=5370750643147977379665633115

А если добавить разделители — utm_content=cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id}, то результат будет:

utm_content=cid:53707506|gid:4314797737|aid:9665633115

Здесь cid, gid и aid — сокращения от campaign id, group id и ad id. Такие пометки помогают упорядочить данные и сделать их понятными. Если ты работаешь с агентским клиентом, используй пометки, которые легко интерпретировать другим специалистам.

Готовая статистика, сгруппированная в Яндекс Метрике благодаря данным из UTM-меток, может выглядеть следующим образом:

Также в Яндекс Метрике можно сделать отчёт именно по UTM-меткам:

Исключением являются кампании самого Яндекс Директа: в этом случае передача параметров осуществляется нативно с помощью указания номера счётчика в настройках рекламной кампании, но такие данные будут падать в отчет «Директ, сводка», а не в отчёт по UTM.

Соответственно, если метка не указана, клик по объявлению на Ozon будет определён как реферальный переход с сайта Ozon. Но если UTM-метка проставлена, система аналитики распознает его как платный трафик из рекламной кампании.