Существует три основные стратегии продвижения: Branding, Performance и Brandformance. При работе на маркетплейсах эти подходы также применимы — разница лишь в инструментах и точках контакта с покупателем.

KPI (Key Performance Indicators) — это числовые показатели, используемые для оценки эффективности работы. На русском они называются «ключевые показатели эффективности».

KPI позволяют оценить эффективность продвижения и находить точки для оптимизации.

Приоритетные метрики в каждом проекте определяются в первую очередь целью клиента и выбранной стратегией. Но на них также влияют отрасль бизнеса, текущая ситуация на рынке, формат рекламы и так далее.

При выборе performance-стратегии основной акцент делается на конкретных продажах и других измеримых результатах. Для клиента ключевыми KPI чаще всего становятся: рост продаж и выручки при удержании рекламных расходов в рамках целевой доли (ДРР) или получение конверсий по заданной стоимости (CPA).

При выборе branding-стратегии приоритетом является формирование знания о бренде, знакомство аудитории с новинками и максимальный охват. В этом случае в качестве KPI обычно используют CPM (стоимость за тысячу показов) и CTR (кликабельность). Иногда могут применяться и другие: CPC (стоимость за клик), CPU (стоимость за уникального пользователя), поведенческие метрики (время на сайте, глубина просмотра) и рост брендовых поисковых запросов.

В случае brandformance-подхода KPI чаще всего берутся из performance-блока — это ДРР или CPA. При этом размещение будет строиться на медийных форматах или на комбинации медийных форматов с товарным продвижением.

Далее разберём эти метрики и особенности их применения на практике подробнее.

ДРР (Доля рекламных расходов) — процент расходов на рекламу от полученного дохода. ДРР позволяет оценить эффективность использования рекламного бюджета.

Это ключевой KPI performance-рекламы при продвижении в маркетплейсах. Этот показатель применим для самых разных категорий бизнеса:

• электроника;
• бытовая техника;
• мебель;
• одежда;
• косметика;
• и другие сегменты.

Если в бизнесе каждая покупка уже приносит ощутимый доход, и у клиента нет сложного цикла принятия решения, — ориентироваться на ДРР логичнее, чем на CPA (Cost Per Action). Потому что нас интересует не просто количество заказов, а то, окупаются ли они прямо здесь и сейчас.

Например, ты работаешь с крупным e-com клиентом, продающим смартфоны. За месяц открутили рекламу на 2 000 000 ₽, и она принесла выручку 8 000 000 ₽. ДРР = 2 000 000 / 8 000 000 × 100% = 25%.

Если заранее согласованный KPI — не более 30%, значит, кампания укладывается в нормы. Но если ДРР начинает расти выше, это повод насторожиться: скорее всего, эффективность снижается. Причины могут быть разными — возможно, дорожают клики, падает конверсия, снижается средний чек или всё вместе. В такой ситуации важно быстро разобраться, на каком этапе теряется рентабельность, и скорректировать стратегию.

На самом же деле 2% больше 1% в 2 раза, а 30% больше 20% — только в 1,5 раза. То есть рост ДРР с 1% до 2% — это двукратное ухудшение показателя, и его не стоит недооценивать. Особенно если представить это в абсолютных цифрах. Например, был доход 10 000 000 рублей, а стал 5 000 000. Уже не кажется такой «маленькой» разницей, правда?

Нам может показаться: «Ну подумаешь, ДРР вырос с 20% до 25% — всё равно ведь реклама приносит больше, чем съедает. Значит, кампания выгодная». Но это поверхностная логика. Если смотреть только на рекламные показатели, то даже при ДРР в 99% можно сказать: «Ну ведь реклама отбивается».

Однако в реальности ДРР, как и ROAS или ROMI, — это метрики исключительно про рекламные расходы и доходы. Они не учитывают весь остальной контекст бизнеса. И в то время как мы думаем, что «всё ок», у клиента может быть такая ситуация, что при ДРР выше 20% он уже уходит в минус — и каждый следующий заказ делает ему только хуже.

Поэтому иногда рентабельность продвижения оценивают не только по стандартному ДРР (расходы на рекламу / доход от рекламы), но и по дополнительным метрикам, которые смотрят «глубже»:

• «ДРР от суммы выкупов» — учитывает только оплаченные и полученные заказы;

• «ДРР от суммы выкупов + комиссии» — дополнительно берёт в расчёт удержания маркетплейса за логистику, хранение и прочее.

CPA (Cost Per Action) — средняя стоимость привлечения одной конверсии, или иначе — цена за действие.

Это ещё один классический KPI для performance-кампаний, но направленных на привлечение целевых действий, таких как заявки, звонки и другие. Это актуально в тех случаях, когда рекламодатель не получает доход сразу, а только через некоторое время. Например, для продуктов с длинным циклом принятия решения, как квартиры или автомобили, или для продуктов, которые начинают приносить доход через некоторое время, как кредитные карты.

Рекламодатель на своей стороне оценивает такие показатели, как LTV (пожизненная стоимость клиента), конверсия из целевого действия в сделку и другие внутренние данные, которые известны только ему. Исходя из этих показателей, он может рассчитать, какая стоимость привлечения целевого действия будет выгодной и рентабельной для его бизнеса, принимая во внимание, какой доход принесёт клиент в долгосрочной перспективе.

Например, ты работаешь с крупным автодилером, который запускает performance-кампанию, чтобы привлекать заявки на тест-драйв новой модели BMW. За месяц рекламный бюджет составил 600 000 ₽. Кампания принесла 1 200 заявок на тест-драйв. CPA = 600 000 / 1 200 = 500 ₽.

Если заранее согласованный KPI — не выше 600 ₽ за заявку, значит, кампания отработала успешно. Но если CPA начинает расти — например, достигает 800 ₽, — это уже сигнал для внимательного анализа. Нужно разобраться, что именно влияет на удорожание: выросла ли стоимость клика, упала ли конверсия на сайте, изменилось ли поведение аудитории, или всё понемногу сразу.

И действительно, CPA используется в основном в click-out форматах, когда трафик с маркетплейса направляется на внешние сайты — автодилеров, застройщиков, банков и других бизнесов. Причём таких кампаний у нас на практике немало.

В этом случае более корректно будет называть его CPO (Cost Per Order). И тут возникает вопрос: но разве у e-commerce проектов нет дохода сразу? Он есть, однако существуют такие специфические e-commerce проекты, для которых важнее ориентироваться не на доход, а на стоимость привлечения.

Если привести пример из самих маркетплейсов, то это продажа SIM-карт для операторов. Формально оператор получает оплату при покупке, но реальная ценность возникает позже — когда клиент начинает пользоваться связью и регулярно оплачивать абонентскую плату. Продажа SIM-карты за 300 рублей сама по себе не имеет большой выгоды, поэтому такие компании делают ставку на удержание и используют CPO как ключевой KPI, а не доход от первой покупки.

Другой пример из сферы e-com — доставка еды или продуктов. Такие бизнесы устроены так, что основная прибыль приходит не с первого заказа, а со второго, третьего и всех последующих. Их цель — не просто получить разовую покупку, а сделать клиента регулярным. Поэтому доход с первого заказа для них вторичен, а основное внимание они уделяют тому, чтобы человек вернулся снова. В этом смысле такие компании ближе к банкам, чем к классическому e-commerce: они тоже смотрят на LTV, удержание и другие метрики, отражающие долгосрочную ценность клиента, и стремятся не просто продать, а выгодно привлечь новых пользователей, которые будут с ними надолго.

Ещё один вариант — когда это вроде как e-commerce, и можно что-то купить, но, например, товарных позиций не так много и/или средний чек во всех категориях примерно одинаковый. В таком случае ориентироваться на ДРР (доля рекламных расходов от выручки) не имеет большого смысла. Мы понимаем, что с каждого заказа получаем примерно одинаковую сумму денег, поэтому логичнее будет фокусироваться на стоимости привлечения этого заказа.

Таким образом, CPA (CPO, CPL) — это ключевой показателей для всех компаний, где:

• долгий цикл принятия решения;
• важно наращивание базы клиентов и удержание их на более длительный срок;
• мало товарных позиций и/или одинаковый AOV.

Конверсии — это количество лидов, продаж или других нужных конверсий, которое необходимо достичь в рамках медиаплана. Без этой цифры и CPA, и ДРР теряет смысл. Ведь формально можно привести всего одну конверсию, уложиться в нужный CPA/ДРР — и что, KPI достигнут? Очевидно, нет.

Как правило, объём конверсий зависит от двух факторов: размера согласованного бюджета и коэффициента конверсии карточки (или сайта). Чем выше бюджет — тем больше трафика и, соответственно, больше конверсий. Чем выше CR — тем больше пользователей совершают целевое действие, и при том же бюджете результат будет выше.

Когда мы говорим о KPI, важно учитывать не только относительные метрики вроде ДРР (доля рекламных расходов), но и абсолютные показатели, в первую очередь — доход.

Допустим, ты потратил 100 000 ₽ и получил 500 000 ₽ — ДРР составит 20%, и это отличный результат. Но если ты потратил 10 000 ₽ и получил 50 000 ₽ — результат по ДРР такой же, а вот доход в 10 раз меньше.

Клиенту важно не просто тратить эффективно, а зарабатывать как можно больше. Поэтому хорошая реклама — это та, которая не просто укладывается в KPI по ДРР, но и масштабирует доход в рамках допустимой рентабельности.

Иногда кампания с чуть худшей ДРР может оказаться более выгодной, если она приносит существенно больше денег в абсолюте. И наоборот — слишком строгий контроль ДРР может «задушить» объём и привести к недополученной прибыли.

CPM (Cost Per Mille) — средняя стоимость тысячи показов рекламного объявления. Отражает, сколько рекламодатель платит за каждые 1000 просмотров рекламы, независимо от того, сколько людей перешло по объявлению.

Такая связка подходит для клиента, если:

• нужно обеспечить частотный контакт с аудиторией — например, чтобы запомнилось УТП или закрепился образ бренда;
• целевая аудитория узкая, и охват «вширь» не имеет смысла — важнее удерживать внимание;
• упор делается на визуальный контакт с брендом (например, баннерная медийка или видеоролики).

Примеры ситуаций:

• реклама в B2B-сегменте, где целевая аудитория ограничена;
• имиджевая кампания в премиум-сегменте с частотным охватом (3–5 раз на одного пользователя);
• продвижение мероприятия или продукта в нишевой аудитории, которую надо «дожимать» повторными касаниями.

CPM — самый распространённый формат закупки аукционной медийной рекламы на маркетплейсах, и именно этот показатель мы чаще всего можем регулировать напрямую.

При этом СРМ, который потребуется установить в качестве ставки для реализации планового бюджета и/или закупки планового объема показов может зависеть от множества факторов, например:

• ёмкости аудитории с учётом выбранных географических, соц-дем, поведенческих и других таргетингов;
• количества рекламодателей, участвующих в аукционе в данный момент.

CPC (Cost Per Click) — средняя стоимость одного клика по рекламному объявлению. Показывает, сколько платит рекламодатель за каждый переход пользователя по объявлению.

Такая цель ставится, когда:

• задача — обеспечить переходы на сайт и вовлечь пользователя в воронку;
• важна реакция на объявление, а не просто его просмотр;
• сайт или посадочная страница уже готовы принимать трафик и конвертировать его в лиды/покупки;
• планируется сравнение эффективности разных сегментов или креативов по отклику;
• продукт/услуга требует объяснения на сайте, и пользователь должен перейти, чтобы принять решение.

При закупке рекламы по CPM стоимость клика напрямую зависит от уровня кликабельности (CTR — доля кликов от показов). На CTR влияют:

• УТП и общая привлекательность баннера (например, «Скидки 50 %» работает заметно лучше, чем просто название бренда без явной ценности для пользователя);

• CTA (призыв к действию), побуждающий к конкретному шагу («Запишитесь на обследование и получите скидку» будет кликабельнее, чем нейтральное «Возможность пройти обследование»);

• соответствие продукта аудитории показа (баннер с новым пылесосом будет эффективнее для тех, кто интересовался бытовой техникой, чем для аудитории с интересом к кроссовкам);

• и другие факторы.

Таким образом, напрямую управлять CPC в рамках CPM-модели нельзя, но можно влиять на CTR. Наша задача как экспертов — давать клиентам рекомендации по оптимизации с учётом всех этих факторов.

CPU (Cost Per User) — средняя стоимость одного привлечённого пользователя. Используется в тех случаях, когда цель — охватить как можно больше уникальных пользователей, и метрика отражает, сколько стоит контакт с одним человеком.

Клиент приходит с таким KPI, когда ему важно:

• донести сообщение до как можно большего числа разных людей, а не крутить одно и то же одними и теми же;
• обеспечить знание о запуске нового продукта, особенно в ограниченные сроки;
• прогреть аудиторию перед более глубоким контактом (например, перед перформанс-этапом);
• исключить повторные показы одному пользователю, чтобы избежать раздражения и перерасхода.

Примеры ситуаций:

• запуск нового бренда или линейки товара;
• поддержка ТВ-кампании в digital;
• рекламная активность перед офлайн-событием (открытие магазина, выставка, запуск продаж);
• масштабный ребрендинг.

Управлять этим показателем можно за счёт:

• установки технического ограничения на максимальную частоту показов одному пользователю;
• корректировки таргетингов для расширения аудитории.

Одна из ключевых задач branding-стратегии — рост узнаваемости бренда. Косвенно оценить её можно по числу брендовых запросов в поисковой системе маркетплейса, даже без дополнительных исследований вроде BLS (Brand Lift Study).

Брендовый запрос — это поиск с упоминанием бренда. Например: «synergetic», «средство для мытья посуды synergetic», «синергетик для стирки» — все они относятся к брендовым.

Сравнение количества таких запросов в разные периоды помогает оценить результативность кампании: если запросов становится больше, значит аудитория запомнила бренд и проявила интерес.

Важно учитывать, что на динамику брендовых запросов влияют не только рекламные активности в маркетплейсах, но и сезонность спроса, а также внешние медийные кампании рекламодателя.

Эти метрики используются, когда важна не просто видимость рекламы, а то, что происходит после клика — взаимодействие пользователя с сайтом.

Такие цели ставятся, когда нужно:

• замерить вовлечённость — понять, насколько сайт интересен и релевантен для привлечённой аудитории;
• оценить качество трафика из разных источников или сегментов;
• подогреть пользователя через контент, подготовить к следующему этапу воронки (лид, заказ и т. д.);
• вывести на рынок продукт с длинным циклом выбора, где сразу получить заявку сложно, но важно дать человеку «погулять» по сайту.

Чаще всего эти аудиторные метрики зависят от качества и работоспособности посадочной страницы, куда переходит пользователь после клика.

Например, долгая загрузка сайта или отсутствие адаптации под устройство могут снизить результативность.

Важно также учитывать качество самой аудитории: если это «холодные» пользователи, впервые знакомящиеся с брендом, то высоких показателей ожидать не стоит. В таких случаях необходимо заранее обсудить с клиентом реалистичные результаты.

VTR (View-Through Rate) — это метрика, которая показывает, какой процент пользователей досмотрел видео до конца (или до заданной отметки, например, 75%). В связке с количеством просмотров видео (video views) эта метрика позволяет оценить, насколько эффективно работает видеокреатив и насколько аудитория заинтересована в контенте.

Такая цель ставится, когда:

• основная задача — донести видеосообщение до аудитории полностью или частично;
• ролик содержит ключевые смыслы, которые работают только при просмотре, а не при беглом взгляде;
• кампания направлена на формирование или закрепление имиджа;
• видео используется как инструмент бренд-коммуникации, storytelling или product demo;
• нужно оценить качество контакта с видео, а не просто охват.

Особенность работы с KPI по VTR для нашего департамента в том, что маркетплейсы не являются площадками для потребления видео. Пользователи приходят сюда за покупками, поэтому средний уровень VTR обычно низкий.

Если всё же клиент требует обеспечить как можно более высокий VTR, стоит учесть факторы, которые напрямую влияют на этот показатель:

• длительность ролика (оптимально 7–10 секунд);

• понятность УТП без звука (большинство пользователей смотрит видео без звука, поэтому ключевая мысль должна быть считываема визуально;субтитры значительно помогают);

• релевантность продукта аудитории (ролик о пылесосе, показанный аудитории, интересующейся бытовой техникой, с большей вероятностью будет досмотрен, чем тот же ролик, показанный пользователям, интересующимся, например, кроссовками).