Путь пользователя в маркетплейсах
Вопросы по материалу
Если есть вопрос по материалу, задай его в поле ниже. Ответ на него ты получишь в рамках Q&A-сессии на воркшопе.
Ошибка в материале
Если нашел ошибку в материале, опиши ее в поле ниже
Введение
В маркетплейсах, как и в любом другом e-commerce, покупатель не совершает покупку мгновенно. Он проходит путь из нескольких этапов — от первого показа товара до фактического выкупа.
Каждый шаг в этом пути влияет на итоговую конверсию, и если на каком-то этапе возникнут проблемы, бизнес может потерять клиента. Важно понимать, как устроена этот путь и что именно влияет на прохождение пользователя от одного этапа к другому.
Каждый шаг в этом пути влияет на итоговую конверсию, и если на каком-то этапе возникнут проблемы, бизнес может потерять клиента. Важно понимать, как устроена этот путь и что именно влияет на прохождение пользователя от одного этапа к другому.
Этап 1. Показы
На этом этапе товар попадает в поле зрения пользователя. Это может быть:
Другими словами — пользователь ещё не открыл карточку товара, но товар уже появился в интерфейсе, и у него есть шанс быть замеченным.
Если у товара мало показов, дальше по воронке никто не пойдёт. Даже идеально оформленная карточка, суперцена и отличные отзывы не сработают, если товар просто не увидят.
- выдача в поиске по ключевому запросу («пылесос для квартиры»);
- витрина категории («Бытовая техника»);
- рекомендации на главной странице;
- блоки «Похожие товары», «С этим товаром смотрят»;
- рекламные баннеры или трафареты;
- бренд-полки и спецпроекты;
- push-уведомления или email-рассылки маркетплейса.
Другими словами — пользователь ещё не открыл карточку товара, но товар уже появился в интерфейсе, и у него есть шанс быть замеченным.
Если у товара мало показов, дальше по воронке никто не пойдёт. Даже идеально оформленная карточка, суперцена и отличные отзывы не сработают, если товар просто не увидят.
Важно: задача продавца и маркетолога на этом этапе — обеспечить максимум релевантных показов (то есть в тех ситуациях, где товар действительно нужен и интересен аудитории).
Что влияет на количество показов:
▶
Запуск рекламных кампаний
Реклама даёт быстрые и масштабные показы:
Например, продавец запускает инструмент «продвижение товаров» и попадает в первые строчки поиска — товар начинает стабильно набирать показы.
- выводит товар выше конкурентов по ключевым словам;
- даёт охват в рекомендациях;
- позволяет попасть в поле зрения даже тех, кто пока не ищет конкретный товар;
- возвращает тех, кто смотрел карточку, но не купил.
Например, продавец запускает инструмент «продвижение товаров» и попадает в первые строчки поиска — товар начинает стабильно набирать показы.
▶
Участие в акциях
Товары, участвующие в акциях и распродажах, получают:
Например, продавец активировал участие в акции Ozon «Техника недели» — его товар получает бейдж, показывается на баннерах в разделе и попадает в подборки.
- бейджи (например, «Скидка», «Хит», «Суперцена»);
- приоритет в выдаче и категории;
- дополнительную рекламу со стороны самого маркетплейса.
Например, продавец активировал участие в акции Ozon «Техника недели» — его товар получает бейдж, показывается на баннерах в разделе и попадает в подборки.
▶
Количество и качество отзывов
Отзывы — это сигнал алгоритму: товар популярен, его покупают, и он заслуживает внимания. Товары без отзывов или с негативом получают меньше показов.
Особенно важны:
Например, у двух одинаковых пылесосов один имеет 150 отзывов и рейтинг 4.8, а другой — 5 отзывов с оценкой 4.2. В выдаче чаще и выше будет появляться первый.
Особенно важны:
- количество отзывов (важно для новых товаров);
- общий рейтинг;
- свежесть последних отзывов (актуальная обратная связь).
Например, у двух одинаковых пылесосов один имеет 150 отзывов и рейтинг 4.8, а другой — 5 отзывов с оценкой 4.2. В выдаче чаще и выше будет появляться первый.
▶
SEO-оптимизация карточки
Система маркетплейса индексирует карточки и подбирает их под пользовательские запросы. Если в заголовке и описании нет ключевых слов, карточка просто не попадёт в нужную выдачу.
Оптимизировать нужно:
Например, продавец добавил фразы «для уборки шерсти животных» в описание пылесоса — после этого карточка стала появляться по соответствующим запросам и получать больше показов.
Оптимизировать нужно:
- заголовок (включать ключевые фразы: «робот-пылесос для дома с влажной уборкой»);
- подзаголовок/преимущества;
- описание и характеристики (они тоже учитываются в SEO).
Например, продавец добавил фразы «для уборки шерсти животных» в описание пылесоса — после этого карточка стала появляться по соответствующим запросам и получать больше показов.
▶
Рейтинг продавца и товара
У маркетплейсов есть алгоритмы ранжирования — и они учитывают:
Например, если продавец часто не подтверждает заказы или у него много возвратов, алгоритм будет занижать его позиции, и показы сократятся.
- рейтинг продавца (процент выкупа, жалобы, скорость обработки заказов);
- рейтинг самого товара;
- частоту отмен, возвратов, проблем с доставкой.
Например, если продавец часто не подтверждает заказы или у него много возвратов, алгоритм будет занижать его позиции, и показы сократятся.
Важно: показы — это вход в воронку. От их количества и качества зависит, увидит ли пользователь товар вообще. На этом этапе маркетолог работает с рекламой, SEO и внешним видом карточки на витрине. Цель — попасть в зону внимания, а значит — запустить движение по воронке.
Этап 2. Переход в карточку товара
Когда пользователь видит товар в выдаче (поиске, категории, блоке рекомендаций), перед ним стоит выбор: куда кликнуть? Конкуренция в этот момент — огромная: рядом может быть десяток аналогичных товаров, и у пользователя есть всего несколько секунд, чтобы принять решение.
Что влияет на переход в карточку:
Что влияет на переход в карточку:
▶
Главное фото
Это первое, что видит пользователь. Фото должно:
Например, если продаётся пылесос, лучшее фото — не просто устройство на фоне, а пылесос в интерьере, с подсветкой, в процессе уборки.
- быть ярким, чётким, контрастным;
- демонстрировать товар «в действии» (если уместно);
- не быть размытым или «обрезанным»;
- быть уникальным, а не из шаблонов конкурентов.
Например, если продаётся пылесос, лучшее фото — не просто устройство на фоне, а пылесос в интерьере, с подсветкой, в процессе уборки.
▶
Цена
Пользователь почти всегда сравнивает цену с другими товарами на странице. Работают даже минимальные отличия в цене, особенно если товар визуально похож.
Если товар в акции — бейдж «Скидка» дополнительно привлекает внимание. При этом важно:
Например, два одинаковых товара стоят 5 990 ₽ и 6 090 ₽. Первый получит в 1,5–2 раза больше кликов — особенно если отображается бейдж «−10 %».
Если товар в акции — бейдж «Скидка» дополнительно привлекает внимание. При этом важно:
- указывать честную «старую» цену;
- использовать купоны или кэшбэк (если маркетплейс это позволяет);
- избегать завышения цены перед акцией (это легко отслеживается и вызывает недоверие).
Например, два одинаковых товара стоят 5 990 ₽ и 6 090 ₽. Первый получит в 1,5–2 раза больше кликов — особенно если отображается бейдж «−10 %».
▶
Рейтинг и количество отзывов
Отзывы часто видны прямо на выдаче, и низкий рейтинг может отпугнуть сразу, даже если фото и цена отличные. Оптимально, если:
Например, если у товара 3.8 балла и 7 отзывов, а у конкурента 4.8 и 500 отзывов, второй почти всегда выиграет клик.
- рейтинг — от 4,6 и выше;
- количество отзывов — более 100;
- есть подробные отзывы, с фото или видео;
- есть свежие отзывы.
Например, если у товара 3.8 балла и 7 отзывов, а у конкурента 4.8 и 500 отзывов, второй почти всегда выиграет клик.
▶
Логистика (скорость и условия доставки)
Пользователи любят скорость и удобство — маркетплейсы это знают и делают бейджи «Доставка завтра», «Сегодня» и пр. Также важно:
Например, у двух товаров одинаковые цена и рейтинг, но один доставляется через 2 дня, а другой — сегодня вечером. Пользователь с высокой вероятностью выберет второй.
- возможность бесплатной доставки;
- самовывоз из пунктов рядом;
- прогнозируемость (точные сроки, а не «от 3 до 10 дней»).
Например, у двух товаров одинаковые цена и рейтинг, но один доставляется через 2 дня, а другой — сегодня вечером. Пользователь с высокой вероятностью выберет второй.
▶
Бейджи и метки
Маркетплейсы используют визуальные сигналы, чтобы выделять карточки. Это:
Такие бейджи повышают доверие и CTR (click-through rate).
Например, пользователь ищет фен. Среди десятка вариантов один с бейджем «Выбор покупателей» и скидкой −15 %. Вероятность перехода на него — в разы выше.
- «Хит продаж»;
- «Выбор покупателей»;
- «Скидка -20 %»;
- «Ozon рекомендует»;
- значок бренда (если это официальный магазин);
- зелёная галочка (товар в наличии на складе Ozon / WB).
Такие бейджи повышают доверие и CTR (click-through rate).
Например, пользователь ищет фен. Среди десятка вариантов один с бейджем «Выбор покупателей» и скидкой −15 %. Вероятность перехода на него — в разы выше.
Важно: переход в карточку — это момент выбора. Пользователь уже видит товар, но нужно убедить его кликнуть. Здесь важно выделиться и внушить доверие. Хорошее фото, правильная цена, высокая оценка, быстрая доставка и яркий бейдж могут сыграть решающую роль.
Этап 3. Добавление в корзину
После того как пользователь перешёл в карточку товара, появляется шанс на продажу — но пока она не гарантирована. Следующий логичный шаг — добавление товара в корзину. И именно здесь происходит первое серьёзное решение: человек должен убедиться, что товар стоит покупки, а продавец заслуживает доверия.
Что влияет на добавление в корзину:
Что влияет на добавление в корзину:
▶
Листинг (описание, структура, читаемость)
Одна из главных причин, почему товар не добавляют в корзину — неубедительное или неудобное описание. Что важно:
Например, в одном листинге написано «тихий и мощный», а в другом — «уровень шума 65 дБ, подходит для уборки в квартире с детьми». Второй вызывает больше доверия — и мотивации добавить в корзину.
- чёткая структура (характеристики в таблице, список преимуществ, подзаголовки);
- польза (не «пылесос 1000 Вт», а «убирает шерсть животных с ковров за 3 минуты»);
- ответы на ключевые вопросы («Подходит ли для ламината?», «Есть ли гарантия?», «Шумный?»).
Например, в одном листинге написано «тихий и мощный», а в другом — «уровень шума 65 дБ, подходит для уборки в квартире с детьми». Второй вызывает больше доверия — и мотивации добавить в корзину.
▶
Фото и видео
Пользователь часто «покупает глазами». Фото и видео заменяют возможность потрогать и посмотреть вживую, помогают представить товар в использовании, влияют на восприятие качества.
Что должно быть:
Например, карточка с 5 фото против карточки с 12 фото + видеообзор — побеждает второй вариант, особенно если товар технический или «на ощупь» важен (мебель, техника, косметика).
Что должно быть:
- основные ракурсы (вид спереди, сбоку, детали);
- реальное применение (например, фен в руке);
- инфографика (гарантия, преимущества, логистика);
- видеообзор или распаковка.
Например, карточка с 5 фото против карточки с 12 фото + видеообзор — побеждает второй вариант, особенно если товар технический или «на ощупь» важен (мебель, техника, косметика).
▶
Характеристики
Пользователь оценивает: подходит ли товар под его задачу? Важно:
Например, не просто «Ёмкость пылесборника 0,5 л», а «Ёмкость пылесборника 0,5 л → Не нужно очищать после каждой уборки».
- указывать все ключевые параметры (размеры, материал, мощность, вес, совместимость);
- технические данные связывать с выгодой.
Например, не просто «Ёмкость пылесборника 0,5 л», а «Ёмкость пылесборника 0,5 л → Не нужно очищать после каждой уборки».
▶
Отзывы
Если пользователь сомневается, он идёт в отзывы. И там ищет ответы:
Особенно ценятся:
Например, отзыв «Ожидала худшего, но приятно удивил. Пылесосит быстро, батареи хватает на двушку, шум не напрягает» лучше, чем просто «Классный».
- как товар ведёт себя в реальности;
- насколько соответствует описанию;
- есть ли брак или проблемы;
- довольны ли другие покупатели.
Особенно ценятся:
- развёрнутые отзывы с фото/видео;
- свежие и актуальные;
- отзывы с плюсами и минусами — они выглядят честнее.
Например, отзыв «Ожидала худшего, но приятно удивил. Пылесосит быстро, батареи хватает на двушку, шум не напрягает» лучше, чем просто «Классный».
▶
Дополнительная информация (гарантия, комплектация, поддержка)
На этапе принятия решения пользователь хочет уверенности:
Например, карточка пылесоса, где прямо написано: «В комплекте: щётка для мебели, насадка для шерсти, зарядка. Гарантия — 2 года. Сервисный центр в вашем городе» — вызывает доверие и упрощает решение.
- есть ли гарантия?
- что входит в комплект?
- можно ли легко вернуть?
- есть ли инструкции, сервис, поддержка?
Например, карточка пылесоса, где прямо написано: «В комплекте: щётка для мебели, насадка для шерсти, зарядка. Гарантия — 2 года. Сервисный центр в вашем городе» — вызывает доверие и упрощает решение.
Важно: карточка — это сердце продаж. На этапе добавления в корзину пользователь принимает решение: «Куплю это или продолжу искать?». Хороший листинг, качественные визуалы и убедительные отзывы могут сделать этот выбор простым. А значит — приблизить продажу.
Этап 4. Оформление заказа
Товар лежит в корзине, пользователь почти готов купить, но решение ещё не окончательное. В этот момент включаются сомнения: а точно ли надо? не найду ли дешевле? удобно ли будет с доставкой?
Чтобы заказ был оформлен, нужно создать ощущение выгодной, надёжной и удобной покупки. Всё, что повышает уверенность и снижает фрустрацию — работает на конверсию.
Что влияет на оформление заказа:
Чтобы заказ был оформлен, нужно создать ощущение выгодной, надёжной и удобной покупки. Всё, что повышает уверенность и снижает фрустрацию — работает на конверсию.
Что влияет на оформление заказа:
▶
Оптимальная стоимость
На этом этапе пользователь всё равно может пойти сравнивать похожие товары. Если цена необоснованно завышена — есть риск потерять клиента.
Что помогает:
Например, пылесос стоит дороже аналогов, но на карточке видно: в комплекте 3 насадки + гарантия 3 года + доставка на следующий день. Это может перевесить в пользу покупки.
Что помогает:
- прозрачное ценообразование;
- чёткое обоснование стоимости через УТП;
- наличие скидки, особенно с визуальным бейджем;
- использование купонов или маркетплейсных акций.
Например, пылесос стоит дороже аналогов, но на карточке видно: в комплекте 3 насадки + гарантия 3 года + доставка на следующий день. Это может перевесить в пользу покупки.
▶
Выгоды при покупке
Дополнительные плюсы могут сыграть решающую роль:
Маркетплейсы часто сами отображают эти условия — важно, чтобы они корректно подтягивались и выделялись на карточке.
Например, «Оплачивай частями» — сильный стимул оформить заказ на дорогой товар, особенно в сегментах электроники и мебели.
- кэшбэк или бонусные баллы;
- бесплатная доставка;
- участие в программе лояльности;
- рассрочка или кредит.
Маркетплейсы часто сами отображают эти условия — важно, чтобы они корректно подтягивались и выделялись на карточке.
Например, «Оплачивай частями» — сильный стимул оформить заказ на дорогой товар, особенно в сегментах электроники и мебели.
▶
Условия и скорость доставки
Доставка — один из самых частых триггеров. Если товар доставляют быстро и удобно, это ускоряет принятие решения.
Что важно:
Например, два одинаковых товара, но один — «Доставка завтра», второй — «Через 3–5 дней». Первый почти всегда выигрывает.
Что важно:
- срок (чем быстрее — тем лучше);
- точность (конкретная дата, а не «в течение недели»);
- понятные варианты (курьер, ПВЗ, постамат);
- бесплатная доставка или фиксированная стоимость.
Например, два одинаковых товара, но один — «Доставка завтра», второй — «Через 3–5 дней». Первый почти всегда выигрывает.
▶
Спокойствие и доверие
Если покупка кажется рискованной — пользователь может не решиться. Нужно заранее снять эти опасения:
Например, карточка, где указано «Продаёт Ozon», плюс свежий отзыв: «Привезли точно в срок, курьер вежливый» — повышает шансы на оформление.
- есть ли возврат без проблем;
- можно ли не платить сразу;
- официально ли оформлен магазин;
- что пишут в последних отзывах о доставке и сервисе.
Например, карточка, где указано «Продаёт Ozon», плюс свежий отзыв: «Привезли точно в срок, курьер вежливый» — повышает шансы на оформление.
Важно: оформление заказа — это точка, где пользователь либо становится клиентом, либо уходит. Важно убрать все мелочи, которые могут его остановить: неуверенность, неудобства, отсутствие выгод. Чем проще, быстрее и понятнее покупка — тем выше шанс, что она состоится.
Этап 5. Выкуп
Покупка считается завершённой, только когда заказ не просто оформлен, а реально получен, оплачен и не возвращён. Именно выкуп влияет на финальную экономику продавца — от него зависит, получил ли бизнес деньги или только «порадовался статистике».
Что влияет на выкуп:
Что влияет на выкуп:
▶
Соответствие товара описанию
Частая причина возврата — неоправданные ожидания. Пользователь сам додумал, маркетинг приукрасил, карточка не уточнила — и вот уже выкупа нет.
Важно:
Например, в карточке указано «тихий пылесос», а на деле — гудит, как строительный. Даже если товар рабочий — клиент может отказаться при получении.
Важно:
- честное описание;
- подробные фото;
- отзывы с нюансами;
- FAQ в карточке.
Например, в карточке указано «тихий пылесос», а на деле — гудит, как строительный. Даже если товар рабочий — клиент может отказаться при получении.
▶
Качество товара
Если товар выглядит дёшево, быстро ломается или чувствуется несоответствие заявленному уровню — пользователь теряет доверие.
Что сюда входит:
Например, покупатель заказал кресло, ожидая «премиальный экокожаный материал», а получил жёсткий дерматин с торчащими швами. Отказ — почти гарантирован.
Что сюда входит:
- материалы и сборка;
- заявленные функции;
- визуальный и тактильный опыт.
Например, покупатель заказал кресло, ожидая «премиальный экокожаный материал», а получил жёсткий дерматин с торчащими швами. Отказ — почти гарантирован.
▶
Брак, повреждения, комплектация
Даже хороший товар могут не выкупить, если в нём есть:
Например, пришла кофемолка без крышки — пользователь откажется от выкупа, даже если техника работает.
- царапины;
- неработающие части;
- не тот цвет;
- отсутствующие элементы (насадки, зарядка, инструкция);
- порванная упаковка.
Например, пришла кофемолка без крышки — пользователь откажется от выкупа, даже если техника работает.
Важно: выкуп — это решающий момент. Только этот шаг приносит деньги. Даже при успешной рекламе, хорошем листинге и низкой цене можно потерять клиента, если товар не соответствует ожиданиям. Внимание к деталям, упаковке и честности в описании — ключ к стабильным продажам и хорошей репутации.
