Инструменты продвижения в маркетплейсах отличаются по деталям, но в целом их можно сгруппировать по направлениям:

• продвижение товаров;
• медийное продвижение;
• оптимизация карточки товара (SEO + контент);
• работа с отзывами (ORM);
• дополнительные форматы — от небольших инструментов до крупных коллабораций и спецпроектов.

Инструменты для продвижения товаров — это рекламные форматы, которые позволяют повысить видимость товара в поисковой выдаче, блоках рекомендаций и на витрине категорий. Такие инструменты напрямую влияют на продажи, так как помогают покупателям быстрее найти и выбрать нужный товар.

Примеры мест размещения:

По своей сути и принципам работы такие инструменты ближе всего к контекстной рекламе: они не транслируются массово, а показываются только тем пользователям, которые уже так или иначе проявили интерес.

Визуально такие форматы чаще всего выглядят максимально нативно, так как продвигаются сами карточки товаров. Пользователю не нужно переходить по баннеру или смотреть видео — он просто продолжает пользоваться маркетплейсом. Благодаря этому продвижение эффективно преодолевает «баннерную слепоту» и не вызывает раздражения.

По данным Ozon, в первом полугодии 2024 года товары с рекламным продвижением заказывают в среднем в 7,5 раза чаще, чем без него.

Медийное продвижение в маркетплейсах — это охватный формат рекламы, который с помощью изображений, видео и текста привлекает внимание покупателей и формирует позитивное восприятие бренда.

Такие форматы позволяют:

• повысить узнаваемость бренда и укрепить имидж компании;
• продвигать как отдельные товары, так и магазин в целом;
• знакомить аудиторию с новинками или предлагать дополнительные товары тем, кто уже совершал покупки;
• возвращать покупателей, которые проявили интерес, но не завершили заказ (открывали страницу бренда, карточки товаров, добавляли позиции в «Корзину» или «Избранное»);
• информировать о скидках, акциях и специальных предложениях.

Примеры мест размещения:

Очевидно, что в случае медийного продвижения баннеры или видео показываются не только максимально заинтересованным пользователям, но и более «холодной» аудитории, закрывая задачи верхних этапов воронки.

Если говорить про Ozon, то здесь в медийных кампаниях можно самостоятельно настраивать таргетинги — по ключевым словам, поведенческим признакам (например, смотрели товары категории Х за последние 30 дней), географии, социально-демографическим признакам, CRM-сегментам.

Форматы объявлений классические — баннеры или видео. При этом реклама может вести как на внутренние страницы Ozon (click-in), так и на внешние ресурсы (click-out).

В случае запуска click-out кампаний Ozon предоставляет возможность подключения post-view аналитики (например, через Adriver/TargetAds).

Важно учитывать, что Ozon может отказать в размещении click-out:

• брендам, которые уже продают на площадке (так как маркетплейсу выгоднее, чтобы продажи шли напрямую через Ozon);
• другим e-commerce площадкам.

Карточка товара — это мини-сайт продукта. Именно здесь покупатель принимает решение: добавить товар в корзину или уйти к конкуренту. Поэтому грамотная оптимизация карточки влияет не только на видимость товара в поиске, но и на конверсию в продажи.

В маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и др.) работают собственные алгоритмы ранжирования. Они учитывают десятки факторов: от правильности заполнения характеристик до качества фото и отзывов. Чем лучше проработана карточка, тем выше её позиции в поисковой выдаче и тем больше покупателей её увидят.

SEO-оптимизация (в маркетплейсах) — это адаптация карточки товара под внутренние поисковые алгоритмы площадки.

Контент (в маркетплейсах) — это визуальное оформление карточки: фотографии товара и дополнительные инфографики, видеообложки.

Она решает несколько задач:

• помогает товару попасть на первые страницы поиска;
• увеличивает количество органических переходов (без рекламы);
• повышает рейтинг продавца и доверие покупателей;
• готовит карточку к рекламным кампаниям;
• снижает расходы на продвижение за счёт «бесплатного» трафика.

Основные факторы ранжирования карточек:

Rich-контент — это мини-презентация товара с исчерпывающей информацией о нём и его преимуществах. Подробнее в справке.

Видеообложка — это короткое видео вместо главного фото, которое показывается покупателям при открытии карточки товара. Ролик проигрывается автоматически и повторяется бесконечно. В поиске и каталоге видеообложка не проигрывается. Подробнее в справке.

Отзывы на маркетплейсах — это полноценный инструмент SEO и продаж. Правильная работа с ними помогает не только повышать доверие, но и напрямую влияет на видимость карточки товара, её рейтинг и конверсию в покупку.

По данным Ozon:

• карточки с большим количеством отзывов с фото и видео добавляют в корзину в 1,6 раза чаще;
• карточки с хорошим рейтингом и большим количеством отзывов получают в 4 раза больше переходов;
• отзывы прямо влияют на позиции в поисковой выдаче;
• покупатели доверяют отзывам больше, чем описанию от продавца.

Разные виды отзывов дают разный эффект:

Что влияет на рейтинг карточки:

• Количество отзывов (особенно свежих);
• Средняя оценка (желательно выше 4.5);
• Соотношение положительных и негативных отзывов;
• Ответы продавца на отзывы;
• Обновление карточки после жалоб.

Маркетплейсы, особенно Ozon, предлагают легальные механики мотивации покупателей:

Баллы за отзывы после покупки
Покупатель получает предложение оставить отзыв за бонусные баллы. Отображается только у части клиентов после получения товара. Работает с уже совершившими покупку.

Баллы за отзывы до покупки
Показывается плашкой на карточке: сколько баллов получит покупатель за отзыв. Мотивирует купить товар именно ради бонуса. Помогает выиграть в конкуренции и привлечь новых клиентов.

К дополнительным форматам относятся специфические инструменты, характерные именно для маркетплейсов.

Например, инструмент «продвижение бренда». Подключив его, бренд получит дополнительные упоминания в разных плейсментах, например:

Ещё один инструмент — это бренд-зона.

Бренд-зона — это специальный раздел на маркетплейсе, выделенное пространство, где бренд может представить свои товары в фирменном стиле, с визуалом и оформлением, отличным от стандартных карточек. Это что-то вроде мини-магазина внутри маркетплейса с собственным каталогом, баннерами, подборками и медийными блоками.

Также совместно с маркетплейсом можно разработать спецпроект.

Спецпроект — это какая-то нестандартная рекламная кампания, которая содержит креативную идею, индивидуальный дизайн, интерактивные механики и розыгрыш.