Маркетплейс — это большая онлайн-площадка, где тысячи продавцов (селлеров) встречаются с миллионами покупателей. Площадка привлекает трафик, берёт оплату, организует доставку и задаёт правила игры. Для продавца это готовая инфраструктура спроса; для покупателя — один каталог с удобным поиском, быстрой доставкой и понятными возвратами.

Представь городскую ярмарку, только цифровую. Покупатель ищет и сравнивает. Продавец оформляет карточки и обеспечивает наличие. Площадка следит за порядком: раскладывает товары по полкам поиска, принимает оплату, возит заказы, обрабатывает возвраты. В тени работают логистика и эквайринг — склады, курьеры, платёжные сервисы. Всё это вместе даёт тот самый «один клик от желания до покупки».

Существует как минимум два ключевых типа площадок, и выбор между ними зависит от продукта, стратегии бренда и целей выхода на рынок. Это универсальные и специализированные маркетплейсы.

Универсальные маркетплейсы

Это площадки с максимально широким ассортиментом. Их можно сравнить с гипермаркетами или торговыми центрами: здесь есть электроника, одежда, продукты, товары для дома, детские товары, косметика — всё в одном месте. Универсальный маркетплейс стремится закрыть как можно больше потребностей одного и того же покупателя.

Лидеры:

• Ozon — один из лидеров по широте ассортимента и скорости доставки. Развивает собственную логистику, рекламу и финтех-сервисы;
• Wildberries — делает ставку на массовость и скорость. Простая логика карточек и сильный ценовой демпинг;
• Яндекс Маркет — интеграция с экосистемой Яндекса, умные рекомендации, широкий охват, сильный поиск;
• Мегамаркет (Сбер) — активно развивается как витрина для партнёров, с фокусом на кэшбэк-механику, экосистемные бонусы и витрины магазинов.

Специализированные маркетплейсы

Это площадки, работающие в рамках одной товарной категории или сегмента. Их аудитория — люди с конкретной целью: купить мебель, инструменты, цветы, товары для ремонта и т.д. Такие маркетплейсы меньше по объёму, но глубже по тематике. Они дают более «тёплый» трафик и ориентированы на экспертизу в нише.

Примеры:

• Лемана Про (ex. Leroy Merlin) — товары для ремонта, строительства и дачи; огромная база B2C- и B2B-заказов;
• Детский мир — крупнейший детский ритейлер с акцентом на игрушки, одежду, питание и товары для новорождённых;
• Авторусь — сеть автосалонов и сервисов, предлагающая продажу новых и подержанных автомобилей, запчасти и услуги по обслуживанию.

По прогнозу Data Insight, к концу 2025 года объем рынка может вырасти на 20–22 % к показателям 2024 года, и количество заказов достигнет около 290 млн.

При этом за первые пять месяцев 2025 года доля онлайн-продаж лекарств с доставкой достигла 1,1 % от всего аптечного рынка, увеличившись на 0,7 п.п. (по сравнению с 0,44 % в 2022-м).

В I полугодии 2025 года объём аптечного рынка составил 1 097 млрд ₽, что на 12 % выше, чем в 2024 году.

Лидеры:

• Apteka.ru — доля рынка примерно 45 %–50 %;
• ЗдравСити — 9,8 %;
• Еаптека — 9,1 %;
• Polza.ru — 4,5 %;
• Асна (Asna.ru) —1,6 %.

Есть два базовых подхода:

1P (first party)

Маркетплейс самостоятельно закупает у селлера товар и продаёт его от собственного имени. По сути, это классический онлайн-ритейл.

В этой модели продавец выступает в роли поставщика. Он отгружает продукцию по оптовой цене, а маркетплейс берёт на себя продвижение, ценообразование, логистику, клиентский сервис и обработку возвратов.

Так работают, например, Яндекс Маркет, Ozon, МегаМаркет — они могут выкупать часть ассортимента напрямую.

Преимущества:

• продавцу не требуется самостоятельно организовывать продажи;
• оборот прогнозируем, расчёты проходят как при оптовой поставке;
• нет необходимости управлять карточками, отзывами и доставками.

Недостатки:

• продавец не контролирует конечную цену и позиционирование;
• маржинальность ниже из-за оптового формата;
• доступ к модели ограничен — только по приглашению или отбору.

Кому подходит: крупным производителям или поставщикам, заинтересованным в стабильных объёмах поставок без участия в операционной деятельности на маркетплейсе.

3P (third party)

Продавец самостоятельно размещает товары на площадке и продаёт от своего имени. Маркетплейс предоставляет витрину, инструменты приёма оплаты, доставки и сервисные условия, взимая комиссию с каждой продажи.

В рамках этой модели возможны разные схемы логистики, в зависимости от того, кто хранит товар и отвечает за доставку: