Согласно правилам модерации VK Рекламы, запрещены:
«Заголовки и тексты, написанные в стиле кликбейта: вызывающие, провокационные, обещающие неожиданный результат, заставляющие перейти по ссылке из любопытства».

То есть формулировки вроде:

• «Вы не поверите…»
• «Это изменит вашу жизнь»
• «Шок! Бесплатная доставка за 10 минут»

— не пройдут модерацию, независимо от фактической достоверности.

Эффективно адаптировать одно и то же рекламное сообщение под сегменты на разных этапах воронки не получится. Люди на разных этапах находятся в разном состоянии: кто-то только начал осознавать проблему, кто-то уже рассматривает покупку, а кто-то готов нажать кнопку «оформить заказ». И то, что будет актуально для одного, окажется неуместным для другого.

Сегмент на верхнем этапе — на стадии внимания или интереса — лучше реагирует на боль, образ, вопрос, провокацию. Ему важно зацепиться за идею, почувствовать, что это про него. Аудитория на этапе действия ждёт другого: конкретики, выгоды, срочности, скидок. Универсальное сообщение, которое пытается «понравиться всем», в итоге получается ни о чём. Оно не цепляет, не убеждает и не мотивирует.

Да, можно формально сделать креатив, в котором будет и немного пользы, и немного эмоции, и какой-то бонус. Но такой подход всегда проигрывает чётко сегментированной коммуникации. Гораздо эффективнее делать разные сообщения под разные состояния пользователя — так реклама работает точнее, вызывает отклик и приносит результат.ое.

Копировать формулировки из посадочной страницы в текст объявления — не лучшая идея. То, что хорошо работает на лендинге, не всегда сработает в креативе. На посадочной странице пользователь уже осознанно перешёл и готов читать подробнее, а в рекламном объявлении нужно зацепить внимание за доли секунды. Стиль, плотность информации и интонация в этих двух зонах должны быть разными.

Кроме того, формулировки на посадочной странице часто написаны сухо, с упором на юридическую корректность или SEO. В рекламе же важна простота, живость, эмоциональность. Если просто взять кусок текста из лендинга, получится либо слишком формально, либо слишком абстрактно — пользователь не поймёт, о чём речь, и не почувствует, что это к нему.

Хорошее объявление должно не дублировать лендинг, а подводить к нему. Оно должно вызывать интерес, обещать выгоду, давать триггер для перехода. Это этап вовлечения, а не информирования. Поэтому текст креатива всегда нужно адаптировать под формат рекламы, а не копировать из другого контекста.

Даже у рациональной аудитории эмоции остаются ключевым механизмом восприятия и принятия решений. Люди могут думать, что выбирают логикой, но сначала их внимание захватывает то, что вызывает отклик — интерес, узнавание, сопереживание. Эмоциональное объявление быстрее проникает в сознание, выделяется в потоке информации и запускает реакцию. А уже потом подключается разум, чтобы «обосновать» выбор.

Эмоции помогают упростить восприятие сложной информации. Даже в нишах, где много расчёта — банки, страхование, техника — сухие факты могут казаться однообразными и не цеплять. А если в объявлении есть человеческая история, метафора или визуальное преувеличение, оно становится ближе. Это особенно важно в перегретых категориях, где УТП у всех похожие, и отличиться можно только через подачу.

Наконец, эмоция в объявлении может отражать внутреннее состояние или желание самой аудитории: надёжность, гордость, спокойствие, контроль, заботу. Даже рациональные ценности лучше воспринимаются через эмоциональную упаковку. Поэтому в ряде случаев именно такие объявления дают лучшие результаты — не потому что они нелогичны, а потому что они человечны.

Фраза «качество гарантировано» кажется убедительной, но с точки зрения рекламной модерации она проблемна. Даже если в реальности у компании есть гарантия, в тексте объявления такая формулировка считается неподкреплённым обещанием. Площадки требуют конкретики: если вы что-то гарантируете, вы должны указать, кем, на каких условиях и на что именно предоставляется эта гарантия.

Кроме того, слово «гарантировано» — обобщающее и абсолютное. Оно создаёт у пользователя ощущение, что качество безупречно при любых обстоятельствах, а это невозможно проверить в рамках объявления. Такие формулировки часто воспринимаются как манипулятивные и потому находятся под запретом.

Чтобы пройти модерацию и при этом донести идею, можно переформулировать: «официальная гарантия 2 года» или «гарантия производителя». Так сообщение остаётся правдивым, конкретным и безопасным для размещения.

Оффер «скидка 70%» выглядит ярко, но может вызвать у пользователя настороженность, особенно если это не дискаунтер или сезонная распродажа. Такая большая скидка воспринимается как что-то подозрительное: либо завышена исходная цена, либо качество товара вызывает сомнения, либо это уловка. В итоге вместо интереса возникает недоверие — особенно у аудитории, которая ценит прозрачность и трезво оценивает предложения.

Кроме того, оффер с очень крупной цифрой может быть неуместен для премиального сегмента. В ювелирке, медицине, недвижимости и других сферах сильный акцент на скидке снижает ощущение ценности. Вместо выгоды человек видит обесценивание или ощущает, что товар пытаются «сливать». Это снижает восприятие бренда и может даже навредить имиджу.

Чтобы избежать такого эффекта, стоит обосновывать большую скидку («финальная распродажа», «по промокоду только до...») или деликатно перераспределить акценты: например, сначала показать ценность, а уже потом — выгоду. Тогда оффер будет восприниматься как обоснованный, а не как подозрительная замануха.

Креатив «про всё сразу» почти всегда оказывается «ни о чём». Когда в одном объявлении пытаются рассказать обо всех преимуществах, продуктах, акциях и смыслах — внимание пользователя рассеивается. Он не успевает зацепиться ни за один конкретный образ, ни за одну выгоду. Визуальный и смысловой шум перегружают восприятие, и в итоге сообщение просто пролистывается.

Пользователь тратит на просмотр рекламы буквально 1–2 секунды. За это время он должен понять суть и принять решение — кликать или нет. Если в кадре одновременно логотип, оффер, три разных товара, слоган и ещё акция с условиями — всё теряется. Такой креатив не вызывает реакции, потому что в нём нет фокуса. А без фокуса — нет и эффекта.

Клиенту может казаться, что рассказать обо всём — это рационально. Но задача рекламы — не рассказать, а зацепить. Хороший креатив — это один чёткий посыл, одна эмоция, один призыв. Остальное можно донести уже на посадочной странице. Поэтому задача специалиста — не буквально исполнить просьбу клиента, а помочь выбрать главное и выразить это точно и ёмко.