Каверзные вопросы
Можно ли использовать кликбейт, если он соответствует реальности (например, «Вы не поверите, но доставка реально за 10 минут»)?
Согласно правилам модерации VK Рекламы, запрещены:
«Заголовки и тексты, написанные в стиле кликбейта: вызывающие, провокационные, обещающие неожиданный результат, заставляющие перейти по ссылке из любопытства».

То есть формулировки вроде:
  • «Вы не поверите…»
  • «Это изменит вашу жизнь»
  • «Шок! Бесплатная доставка за 10 минут»
— не пройдут модерацию, независимо от фактической достоверности.
Можно ли адаптировать одно и то же рекламное сообщение сразу под три сегмента, если они на разных этапах воронки?
Эффективно адаптировать одно и то же рекламное сообщение под сегменты на разных этапах воронки не получится. Люди на разных этапах находятся в разном состоянии: кто-то только начал осознавать проблему, кто-то уже рассматривает покупку, а кто-то готов нажать кнопку «оформить заказ». И то, что будет актуально для одного, окажется неуместным для другого.

Сегмент на верхнем этапе — на стадии внимания или интереса — лучше реагирует на боль, образ, вопрос, провокацию. Ему важно зацепиться за идею, почувствовать, что это про него. Аудитория на этапе действия ждёт другого: конкретики, выгоды, срочности, скидок. Универсальное сообщение, которое пытается «понравиться всем», в итоге получается ни о чём. Оно не цепляет, не убеждает и не мотивирует.

Да, можно формально сделать креатив, в котором будет и немного пользы, и немного эмоции, и какой-то бонус. Но такой подход всегда проигрывает чётко сегментированной коммуникации. Гораздо эффективнее делать разные сообщения под разные состояния пользователя — так реклама работает точнее, вызывает отклик и приносит результат.ое.
Почему нельзя копировать формулировки из посадочной страницы в текст объявления?
Копировать формулировки из посадочной страницы в текст объявления — не лучшая идея. То, что хорошо работает на лендинге, не всегда сработает в креативе. На посадочной странице пользователь уже осознанно перешёл и готов читать подробнее, а в рекламном объявлении нужно зацепить внимание за доли секунды. Стиль, плотность информации и интонация в этих двух зонах должны быть разными.

Кроме того, формулировки на посадочной странице часто написаны сухо, с упором на юридическую корректность или SEO. В рекламе же важна простота, живость, эмоциональность. Если просто взять кусок текста из лендинга, получится либо слишком формально, либо слишком абстрактно — пользователь не поймёт, о чём речь, и не почувствует, что это к нему.

Хорошее объявление должно не дублировать лендинг, а подводить к нему. Оно должно вызывать интерес, обещать выгоду, давать триггер для перехода. Это этап вовлечения, а не информирования. Поэтому текст креатива всегда нужно адаптировать под формат рекламы, а не копировать из другого контекста.
Почему эмоциональные объявления иногда работают лучше даже на рациональную аудиторию?
Даже у рациональной аудитории эмоции остаются ключевым механизмом восприятия и принятия решений. Люди могут думать, что выбирают логикой, но сначала их внимание захватывает то, что вызывает отклик — интерес, узнавание, сопереживание. Эмоциональное объявление быстрее проникает в сознание, выделяется в потоке информации и запускает реакцию. А уже потом подключается разум, чтобы «обосновать» выбор.

Эмоции помогают упростить восприятие сложной информации. Даже в нишах, где много расчёта — банки, страхование, техника — сухие факты могут казаться однообразными и не цеплять. А если в объявлении есть человеческая история, метафора или визуальное преувеличение, оно становится ближе. Это особенно важно в перегретых категориях, где УТП у всех похожие, и отличиться можно только через подачу.

Наконец, эмоция в объявлении может отражать внутреннее состояние или желание самой аудитории: надёжность, гордость, спокойствие, контроль, заботу. Даже рациональные ценности лучше воспринимаются через эмоциональную упаковку. Поэтому в ряде случаев именно такие объявления дают лучшие результаты — не потому что они нелогичны, а потому что они человечны.
Почему нельзя писать «качество гарантировано», даже если это правда?
Фраза «качество гарантировано» кажется убедительной, но с точки зрения рекламной модерации она проблемна. Даже если в реальности у компании есть гарантия, в тексте объявления такая формулировка считается неподкреплённым обещанием. Площадки требуют конкретики: если вы что-то гарантируете, вы должны указать, кем, на каких условиях и на что именно предоставляется эта гарантия.

Кроме того, слово «гарантировано» — обобщающее и абсолютное. Оно создаёт у пользователя ощущение, что качество безупречно при любых обстоятельствах, а это невозможно проверить в рамках объявления. Такие формулировки часто воспринимаются как манипулятивные и потому находятся под запретом.
Как можно переформулировать фразу «качество гарантировано», чтобы точно пройти модерацию?
Чтобы пройти модерацию и при этом донести идею, можно переформулировать: «официальная гарантия 2 года» или «гарантия производителя». Так сообщение остаётся правдивым, конкретным и безопасным для размещения.
Почему оффер «скидка 70%» может оттолкнуть, а не привлечь?
Оффер «скидка 70%» выглядит ярко, но может вызвать у пользователя настороженность, особенно если это не дискаунтер или сезонная распродажа. Такая большая скидка воспринимается как что-то подозрительное: либо завышена исходная цена, либо качество товара вызывает сомнения, либо это уловка. В итоге вместо интереса возникает недоверие — особенно у аудитории, которая ценит прозрачность и трезво оценивает предложения.

Кроме того, оффер с очень крупной цифрой может быть неуместен для премиального сегмента. В ювелирке, медицине, недвижимости и других сферах сильный акцент на скидке снижает ощущение ценности. Вместо выгоды человек видит обесценивание или ощущает, что товар пытаются «сливать». Это снижает восприятие бренда и может даже навредить имиджу.

Чтобы избежать такого эффекта, стоит обосновывать большую скидку («финальная распродажа», «по промокоду только до...») или деликатно перераспределить акценты: например, сначала показать ценность, а уже потом — выгоду. Тогда оффер будет восприниматься как обоснованный, а не как подозрительная замануха.
Почему нельзя делать креатив «про всё сразу», если клиент говорит: «Нам важно рассказать про всё»?
Креатив «про всё сразу» почти всегда оказывается «ни о чём». Когда в одном объявлении пытаются рассказать обо всех преимуществах, продуктах, акциях и смыслах — внимание пользователя рассеивается. Он не успевает зацепиться ни за один конкретный образ, ни за одну выгоду. Визуальный и смысловой шум перегружают восприятие, и в итоге сообщение просто пролистывается.

Пользователь тратит на просмотр рекламы буквально 1–2 секунды. За это время он должен понять суть и принять решение — кликать или нет. Если в кадре одновременно логотип, оффер, три разных товара, слоган и ещё акция с условиями — всё теряется. Такой креатив не вызывает реакции, потому что в нём нет фокуса. А без фокуса — нет и эффекта.

Клиенту может казаться, что рассказать обо всём — это рационально. Но задача рекламы — не рассказать, а зацепить. Хороший креатив — это один чёткий посыл, одна эмоция, один призыв. Остальное можно донести уже на посадочной странице. Поэтому задача специалиста — не буквально исполнить просьбу клиента, а помочь выбрать главное и выразить это точно и ёмко.
Креатив ювелирного бренда SOKOLOV показал CTR ниже ожидаемого уровня. Как вы считаете, что могло повлиять на низкую эффективность этого объявления?
  • Неочевидно, что это за акция и как работает «40% + 40%» (бонусами — откуда? где взять?)
  • Нет акцента на самой категории товара — в фокусе один кольцо, но на фоне «на всё онлайн» непонятно, что именно предлагается
  • Яркий розовый фон с летающими шарами + множество крупных элементов = визуальный шум
  • Слабый контраст текста «оплата бонусами» на розовом — читаемость страдает
  • Непонятно, для кого это: кому подходит, зачем, в чём ценность именно сейчас?
  • Не указан срок акции, нет ощущения дефицита или ограниченного времени.
  • Что значит «2=1»? Для новой аудитории это может быть неочевидно. Нужно пояснение: «второй товар бесплатно» или «два по цене одного»
  • Нет эмоционального посыла или объяснения выгоды. Просто механика — без мотивации, зачем это нужно.
  • Неясно, кому адресовано: мужчинам самим или их близким? Формулировка «подарки для настоящих мужчин» может звучать стереотипно и узко.
  • Товаров несколько, но они поданы как набор случайных элементов, без общей композиции или логики (например, комплект «всё для образа»). Проблема в визуальной расфокусировке — взгляд не цепляется ни за один конкретный объект, нет единого акцента. Это ослабляет эмоциональное вовлечение и мешает восприятию оффера.
  • Не указан срок акции, нет ощущения дефицита или ограниченного времени.
  • Продукты как будто «летают» по кадру. Нет фокусной зоны, где взгляд задерживается. Акценты распределены равномерно, что снижает вовлечение.
  • Нет образа-получателя подарка, руки, упаковки, лица, намёка на ситуацию. Это делает баннер слишком «предметным», что не всегда работает на этапе Interest.
  • Как и раньше, механика «2 = 1» не расшифрована. Пользователь может не понять, в чём конкретно заключается ценность.
  • Если это серия, то баннер может «замыливаться» — восприниматься как уже виденный, что снижает кликабельность.
  • Не указан срок акции, нет ощущения дефицита или ограниченного времени.
  • Кот вызывает недоумение или иронию, что отвлекает от сути. Пользователь может не считать сообщение релевантным для себя: неясно, при чём тут украшения и кто целевая аудитория.
  • Яркий фон, шумящие надписи и визуально активный персонаж создают хаос. Это ослабляет восприятие оффера, даже несмотря на его выгоду.
  • Возможно, расчёт был на вирусный эффект, но в рамках performance-задачи (Interest → клики) такой ход не работает. Люди не кликают, если не понимают, что им предлагают.
  • Не указан срок акции, нет ощущения дефицита или ограниченного времени.
  • Понятие «до -40% к скидкам» и «ещё до -40% за бонусы» может вызывать непонимание. Нужно разбираться, как работают бонусы, откуда доп. скидки, как их суммировать. Это мешает быстрому восприятию выгоды.
  • Нет CTA, нет ощущения срочности или повода кликнуть сейчас. Для Interest это критично: пользователь может пролистать мимо, не поняв, зачем кликать.
  • Всё выглядит красиво, но без эмоциональной подоплёки: ни праздника, ни повода, ни намёка на ситуацию (например, «Подарите на 8 марта»). А в ювелирке это важно.
  • Не указан срок акции, нет ощущения дефицита или ограниченного времени.