Скорее всего, эффективность окажется низкой. Околоцелевая аудитория — это пользователи, у которых пока нет сформированной потребности или мотивации. Им нужен «прогрев»: объяснение пользы, контекста, сценариев применения. А прямой оффер работает только тогда, когда пользователь уже готов к действию. В этом случае посыл будет воспринят как навязчивый или нерелевантный, CTR будет низким, а CPC — высоким. Конверсий почти не будет, несмотря на высокий охват.

Тем не менее, возможен и другой сценарий: внутри сегмента может оказаться часть действительно целевой аудитории, у которой уже есть потребность. Они могут откликнуться на оффер и сразу совершить целевое действие. Однако таких пользователей будет немного, и в общей картине они не компенсируют низкую эффективность на остальной части аудитории.

Потому что интерес сам по себе не означает готовность к покупке. Настоящая целевая аудитория — это те, у кого есть осознанная потребность, ресурсы для приобретения и высокая склонность к совершению целевого действия. Интерес же может быть поверхностным или ситуативным: например, в категорию «интерес к недвижимости» попадают и те, кто просто просматривает планировки из любопытства, не планируя покупку.

В повседневной работе мы часто условно называем аудитории «целевыми» или «нецелевыми», чтобы различать релевантные и нерелевантные таргетинги. Но важно понимать: по-настоящему целевая логика чаще всего будет узкой, с несколькими уточняющими параметрами — по интересам, демографии, географии или поведению.

Использование широкой околоцелевой аудитории в performance-задачах может быть оправдано в следующих случаях:

• когда есть большой запас по стоимости лида относительно целевого CPA, и можно позволить себе пониженную конверсию ради увеличения охвата;
• когда требуется масштабировать рекламную кампанию и вырасти по объёмам трафика, но внутри точной аудитории уже достигнут потолок.

Высокий CTR может быть вызван привлекательным креативом, но если оффер не соответствует стадии прогрева пользователя, он не вызывает действия. Пользователи кликают из любопытства, но не готовы покупать. Это типичная ошибка, когда подбирается визуал, который «цепляет», но не резонирует с реальной мотивацией сегмента. Либо посадочная страница слишком ориентирована на «горячих» и не объясняет ценность. Рекомендация — адаптировать и посыл, и страницу под аудиторию, находящуюся на стадии интереса, а не решения.

Но при этом проблема может быть и другой, например:

• неудобный интерфейс или навигация;
• непривлекательный или непонятный оффер на сайте;
• медленная скорость загрузки;
• ошибки верстки на мобильных;
• несоответствие заголовка на странице ожиданиям от рекламы.

Поэтому всегда необходимо проходить воронку глазами пользователя и искать точки оттока на всём пути — от клика до конверсии.

Разделение горячих и холодных сегментов критически важно при запуске креативов и рекламных кампаний, потому что эти аудитории находятся на разных стадиях воронки и по-разному воспринимают рекламные посылы. Если не учитывать уровень прогрева, можно получить неэффективную кампанию, даже с хорошими креативами.

Разный уровень мотивации
Горячие уже знают о продукте и готовы к покупке, им важно УТП, цена, гарантия. Холодные — только знакомятся с проблемой, им нужен интерес, эмоция, подводка.

Разный тип креативов
Для горячих работают прямые офферы и срочные акции, для холодных — истории, нативные форматы, цепляющие визуалы.

Разные цели на этапе
Горячим продаём, холодным — объясняем ценность, формируем интерес, подогреваем.

Разный подход к посадочной странице
Для горячих можно вести на товар, корзину или форму заявки; для холодных чаще эффективны статьи, квизы, подборки, обучающие лендинги.

Бюджет
Разные аудитории подходят для разных бюджетов: на холодные сегменты целесообразно выделять большие бюджеты для охвата и масштабирования, тогда как горячие аудитории эффективны даже при небольших вложениях — они чаще конвертируются, и затраты быстрее окупаются. Грамотное распределение бюджета между сегментами помогает сбалансировать охват и эффективность.

Тесты
Тестировать гипотезы проще и эффективнее, когда аудитория заранее разделена на сегменты. Это позволяет точнее подобрать креативы, офферы и посылы под каждый сегмент, а также легче интерпретировать результаты тестов и применять полученные инсайты в дальнейших кампаниях.

Если оффер новый и отличается по смыслу (другая выгода, формат, посыл), то ретаргетинг может сработать ещё лучше, чем первый запуск. Эти люди уже знакомы с брендом или продуктом, но по каким-то причинам не среагировали на первое предложение. Возможно, их не зацепил оффер, были сомнения или просто не было подходящего момента. Новый посыл даёт шанс «поймать» их в другой ситуации или с другим триггером.

Важно только учитывать:

• если ретаргетинг запущен слишком рано (например, через день после первого контакта), пользователь может ещё не забыть старый оффер, и эффект будет слабым;
• если оффер почти такой же, повторный показ может вызвать раздражение или игнор.

В целом, это рабочая тактика, особенно если первый запуск не дал конверсий, но вовлечения (клики, просмотры) были.

Широкая логика может давать более стабильный результат в долгосрочной кампании, потому что у неё есть запас по аудитории — её сложнее «выжечь».

Когда ты работаешь с узкой логикой, объём аудитории ограничен: показы быстро достигают всех, частота растёт, пользователи устают от рекламы, и эффективность падает. Это называется выгорание аудитории.

А вот у широкой логики:

• охват больше,
• система дольше находит новых пользователей,
• алгоритмы рекламной платформы имеют больше свободы для оптимизации (например, показывать чаще тем, кто лучше реагирует).

Кроме того, в широкой аудитории могут «всплывать» неожиданные рабочие сегменты, которых ты изначально не учитывал — и система сама начинает на них опираться.
Также работа с широкой аудиторией помогает накапливать данные для ретаргетинга и построения look-alike аудиторий, а также расширяет пул тех, кого можно исключать в будущем. Это даёт дополнительные возможности для точной настройки в следующих волнах кампании и укрепляет общую устойчивость рекламы в долгосроке.
Поэтому в долгосроке широкая логика обеспечивает стабильный охват и устойчивый поток трафика, особенно если оффер и креативы регулярно обновляются.

Считаем CPA по формуле:
CPA = CPC / CR

Для широкой логики:
CPA = 8 ₽ / 0,02 = 400 ₽

Для узкой логики:
CPA = 25 ₽ / 0,05 = 500 ₽

Вывод: несмотря на то, что широкая логика даёт хуже конверсию, она выигрывает по стоимости заявки (CPA), потому что клик стоит значительно дешевле.

Это пример того, как дешёвый трафик с «не самой горячей» логики может выйгрышно работать по экономике, если площадка хорошо оптимизирует показы.

На первый взгляд кажется, что первая логика эффективнее — у неё в 2 раза ниже CPA (500 ₽ против 1000 ₽). Но это не всегда означает, что она реально выгоднее. Чтобы сделать вывод, нужно дополнительно оценить качество заявок — может оказаться, что в дешёвой логике много нецелевых или «пустых» лидов, которые не доходят до покупки.

Чтобы избежать таких ситуаций, необходимо отслеживать качество заявок: анализировать не только данные из рекламных и аналитических систем, но и запрашивать у клиента информацию из CRM — по выкупленным заказам, оформленным сделкам или другим финальным показателям.

Кстати часто именно с широких логик может идти трафик, который даёт некачественные конверсии.

Нет, такой результат не означает, что сегментация не нужна. Он говорит лишь о том, что в конкретной ситуации широкая логика сработала лучше — возможно, благодаря удачному креативу, сезонному спросу или алгоритмической оптимизации.

Сегментация по-прежнему важна, потому что:

• позволяет точнее управлять сообщениями: разным сегментам — разный посыл;
• помогает анализировать, какие аудитории дают результат, а какие — нет;
• снижает риск «перетаптывания» бюджета на нерелевантных людей;
• позволяет масштабироваться осознанно, а не вслепую.

Снижать CPM — это не всегда хорошо. Если гнаться только за низкой ценой за 1000 показов, могут возникнуть серьёзные проблемы с качеством трафика и результатами кампании:

Потеря релевантности
Платформа начнёт показывать рекламу «на остатках» — пользователям, которые дешевле всего, но часто хуже вовлекаются, не соответствуют ЦА или просто случайны.

Просадка по CTR и CR
Когда реклама показывается не тем людям, она вызывает меньше интереса — снижается кликабельность (CTR), и ещё сильнее — конверсия (CR). В итоге дешёвые показы не дают результата.

Плохая оптимизация алгоритмов.
Если система видит, что реклама не вызывает отклика, она может снижать приоритет кампании в аукционе, ухудшать доставку, и кампания начнёт «проседать» по всем метрикам.

В результате кликабельность (CTR), конверсии и другие ключевые метрики начинают падать. Ты вроде бы платишь меньше за показы, но стоимость целевого действия (CPA) может вырасти, а эффективность кампании — снизиться.

Цель кампании — не просто «дёшево показать», а получить нужное действие: заявку, покупку, подписку. Иногда выгоднее платить больше за показ, но попадать точно в целевую аудиторию с высокой конверсией.