Если клиент не знает, что считать успехом кампании, специалисту важно помочь ему сформулировать конкретную и измеримую цель, исходя из контекста бизнеса

Можно задать уточняющие вопросы о бизнесе и задачах:

• Какие цели стоят перед бизнесом сейчас? (Рост продаж, узнаваемость, привлечение новых клиентов и т.п.)
• Есть ли у вас сезонность или запуски, под которые важна реклама?
• Какой у вас сейчас основной канал продаж: сайт, мессенджеры, офлайн?
• Что для вас важнее — объем или качество обращений?

Далее стоит понять этап воронки, на котором клиент ждёт результат:

• Вы хотите, чтобы как можно больше людей узнали о вас (внимание)?
• Чтобы люди начали интересоваться продуктом (интерес)?
• Чтобы они оставили заявку или купили (конверсия)?

Уточнить путь пользователя после клика:

• Куда мы ведём пользователя из рекламы?
• Как вы сейчас отслеживаете заявки или продажи?

Предложить типовые метрики, которые можно считать успехом в зависимости от цели, например:

• количество заявок и цена за заявку (CPL);
• количество продаж и рентабельность рекламы (ROAS или ДРР).

Сформулировать гипотезу вместе с клиентом:
«Предлагаю считать кампанию успешной, если мы получим [метрика] не дороже [стоимость] в течение [срок]».

Нет, это не бизнес-цель, а эмоциональная или репутационная мотивация, лежащая вне прямой бизнес-логики.

Бизнес-цель — это измеримая задача, связанная с развитием бизнеса: увеличение продаж, снижение стоимости лида, рост выручки, расширение клиентской базы и т.п.

Фраза «обойти конкурента по охвату» может быть сигналом к тому, что клиент хочет:

• утвердиться как лидер в категории;
• повысить узнаваемость бренда;
• перехватить внимание аудитории у конкурента.

В этом случае правильнее задать уточняющие вопросы, чтобы трансформировать эту мотивацию в конкретную бизнес-задачу. Например:

• Что изменится для вашего бизнеса, если вы обойдёте конкурента по охвату?
• Какие бизнес-результаты вы ожидаете после повышения охвата?
• Какие метрики для вас критичны в сравнении с конкурентом: охват, заявки, продажи?

Полностью заполненный бриф — это документ, где:

• заполнены все поля;
• есть описание продукта и целевой аудитории;
• указаны цели, УТП, ссылки, бюджеты и т.д.;
• он «выглядит правильно» и структурно верно оформлен.

Но если просто принять его как есть, не вчитываясь или не перепроверяя логику и противоречия, можно:

• не уловить разрывы между бизнес-целями и задачей;
• не заметить, что путь пользователя не прописан;
• не понять, что цель нерелевантна выбранному формату;
• начать делать кампанию по неверной установке.

Хорошо принятая задача — это когда:

• исполнитель действительно понял, чего хочет клиент и зачем;
• проверена логика: соответствует ли заявленная цель бизнес-целям;
• выявлены нестыковки (если они есть) и скорректированы в диалоге с клиентом;
• есть чёткое представление: какую механику запускаем, с какой метрикой будем оценивать, какие риски;
• задача внутренне принята и осмыслена, а не просто переписана из брифа.

Формально хороший бриф — это таблица с данными: даты, ЦА, площадки, баннеры.
Принятая задача — это понятая, проверенная, связанная с бизнес-целью задача.
Бриф может быть на 10 страниц, но если в нём нет логики, цели, противоречия не устранены — задача считается непринятой. В лонгриде подчёркивается: бриф ≠ понимание.

Срочный запуск рекламы часто не означает срочную задачу, потому что:

• задача может быть «срочной» только со слов клиента, без реального обоснования (например, «руководитель попросил» или «конкуренты что-то делают»);
• нет ясной бизнес-цели, под которую действительно требуется немедленный запуск;
• запуск без подготовки (анализа, согласования цели, подбора форматов, креативов) может привести к пустому расходу бюджета;
• часто за «срочностью» стоит не срочная задача, а нехватка планирования или срыв сроков на стороне клиента.

Поэтому перед стартом важно проверить:

• Что именно требует срочности?
• Что будет, если запустить позже?

И только после этого принимать решение — запускать или сначала скорректировать задачу. Если не выяснить причину срочности, можно поддаться на давление и запустить «что-нибудь» — а потом переделывать всё или «спасать кампанию». Срочность — не информация о сроках. Это диагностический сигнал, который требует уточнения контекста, давления, границ свободы и реальных рисков.

Нет, этого не всегда достаточно, чтобы считать задачу корректно сформулированной.

Даже если в задаче перечислены ключевые элементы, важно проверить:

• Соответствует ли цель бизнес-целям клиента? Например, указана цель «повысить узнаваемость», а формат выбран только на клики.
• Достаточно ли конкретна и реалистична цель? Цель может быть сформулирована слишком абстрактно: «получить больше заявок», но не указано сколько, откуда, по какой цене.
• Понимаем ли мы путь пользователя после клика? Без этого нельзя оценить воронку и корректно подобрать формат.
• Нет ли противоречий между указанными параметрами? Например, задан высокий KPI при очень низком бюджете.
• Все ли вводные уточнены? Часто клиент указывает ЦА слишком широко или неполно. Или забывает сообщить, что на сайте сейчас нет работающей формы заявки.

Классическая ошибка — «у задачи есть все поля → значит, она готова к взятию в работу». Но без дебрифа может быть внутреннее противоречие.

Вывод клиента не вполне логичен, и вот почему:

CTR — не универсальный показатель успеха
Он отражает, насколько креатив заинтересовал аудиторию, но не говорит о качестве трафика, заявках или продажах. Если цель кампании — запуск нового премиального продукта, то ключевыми могут быть другие метрики: охват, узнаваемость, вовлечённость, branded search, первые лиды от целевой аудитории.

Для премиального продукта CTR часто ниже среднего
Премиум-сегмент — более узкий, сдержанный, не кликает «всё подряд». У него выше порог интереса и больше скепсиса. Так что CTR 0,8% в премиум-сегменте может быть лучше, чем CTR 2% в масс-маркете.

Важен контекст: где и как считается CTR
Если реклама шла в охватном формате, а клиент судит по CTR — это сравнение несопоставимых вещей. Например, у рекламы в VK Ads на широкую аудиторию CTR может быть 0,3–0,7% и при этом достигать нужных охватов и узнаваемости.

Цель — «запустить продукт», а не «набрать клики»
Если фокус на запуск, то важно, как продукт представлен, кто его увидел, какие сигналы о нём получены рынком (комментарии, подписки, переходы на сайт, branded search).

Запрос «сделайте как тогда, но с новым продуктом» звучит просто, но несёт ряд серьёзных рисков:

Новый продукт ≠ старый продукт

• может отличаться по цене, категории, УТП, стадии зрелости, ЦА;
• что сработало на один сегмент, может не сработать на другой (например, у прошлого продукта была сильная распродажа, а у нового — премиум-цена).

Цели могут быть другими

• прошлый запуск, например, собирал лиды, а сейчас клиент хочет просто охват и узнаваемость;
• если не перепроверить цель, можно фокусироваться не на том результате.

Внешние условия изменились

• изменилась конкурентная среда, поведение пользователей, ставки в аукционе;
• прошлый медиаплан мог работать в сезоне спроса, а сейчас — низкий сезон.

Каналы и креативы могли устареть

• старые форматы или подходы могли устареть, и «повторение» даст худший результат;
• если аудитория видела похожую механику — эффект будет ниже.

Отсутствие анализа

• без анализа прошлых причин успеха и новой ситуации мы подменяем стратегию автоматизмом;
• это превращает медиапланирование в механическую пересборку, а не в решение бизнес-задачи.

Нет чёткой цели = нет понятных критериев успеха
Если не определено, что именно считаем результатом (заявки, переходы, охват, вовлечённость), то непонятно, что значит «лучшая гипотеза» и по какой метрике её оценивать.

Без сегментации ЦА тест теряет смысл
Если все гипотезы запускаются на одну и ту же широкую аудиторию, может получиться, что:

• разные гипотезы конкурируют между собой;
• одна гипотеза «забирает» трафик, не давая другим раскрыться;
• результат искажается, а выводы оказываются ложными.

Не хватает бюджета и времени на нормальную статистику
10 гипотез = 10 креативов или 10 сегментов. При ограниченном бюджете каждой гипотезе не хватит показов, чтобы сделать валидный вывод. Итог — «тестировали всё, ничего не сработало».

Высокие риски запуска «наобум»
Если гипотезы сформулированы без стратегии (просто разные картинки, тексты, посылы), то это не системный тест, а лотерея. Даже если что-то случайно «выстрелит» — непонятно, почему.

Нет опоры на анализ
Когда гипотезы берутся «с потолка», без данных о ЦА, продукте, прошлых кампаниях — тест превращается в перебор случайных вариантов, а не в проверку осмысленных идей.