Прежде чем приступить к анализу, важно чётко определить его цели. От этого зависят глубина анализа, период анализа, а также параметры и показатели, которые будут необходимы.

Можно условно выделить несколько основных целей анализа:

Ежедневный анализ проекта, чтобы выявить аномалии и убедиться, что реклама откручивается корректно в соответствии с медиапланом.

Сопоставляем фактические показатели проекта с плановыми значениями (KPI):

Такой анализ позволяет оценить общую эффективность всех рекламных кампаний, запущенных по продукту.

Обычно отчёты составляются на период запланированной рекламной активности — например, месяц.

Фактические данные обновляются ежедневно по мере накопления статистики, чтобы отслеживать, насколько мы приближаемся к выполнению KPI, в чём заключаются отклонения от прогноза и как они влияют на достижение или недостижение плана.

Дополнительно в рамках контроля открутки анализируют отчёт в разрезе одного дня:

Такой анализ позволяет отслеживать динамику изменения рекламных показателей на ежедневной основе, выявлять новые тенденции (например, рост CPM или снижение CTR), что даёт возможность оперативно реагировать на негативные изменения и своевременно переходить к углублённому анализу и оптимизации.

Обычно это еженедельный детальный анализ кампаний на разных уровнях для выявления неэффективных элементов и масштабирования успешных. Цель — уложиться в KPI, анализируя периоды от нескольких недель до месяцев.

Внеплановый анализ, направленный на решение нестандартных задач, например, разработку гипотез, тестирование или устранение аномалий в статистике. Может включать в себя параметры и показатели отличиные от описанных выше.

К таким задачам могут относиться:

• поиск причин внезапного и резкого ухудшения показателей (например, падение трафика или конверсий);
• анализ трафика на предмет фрода (ботов, скликивания, подозрительных переходов);
• оценка вовлечённости пользователей в контент сайта (время на сайте, глубина просмотра, доля отказов);
• анализ микроконверсий на пути пользователя (например, клик по объявлению, переход в каталог, добавление товара в корзину, оформление покупки).

Сведение ключевых метрик для оценки эффективности маркетинга и достижения бизнес-целей. Проводится с заданной периодичностью (неделя, месяц, квартал, год) и отвечает на основные вопросы клиента:

• Эффективны ли маркетинговые инвестиции?
• Решается ли маркетинговая задача?
• Какова эффективность маркетинга в разрезе бизнес метрик?

Это масштабный анализ, охватывающий период обычно от 3 до 12 месяцев. Его цель — выявить точки роста и возможности для оптимизации.

Аудит может включать:

• анализ на уровне проекта в целом;
• анализ кампаний, таргетингов и объявлений;
• исследование более узких или специфичных разрезов.

Мы уже упоминали это, но повторим ещё раз: аудит сам по себе не является целью. Чтобы он был осмысленным, нужно чёткое уточнение — что именно мы ищем. Без этого можно бесконечно «копаться» в данных.