Маркетолог не просто запускает рекламу. Он должен понимать, как клиенты принимают решение о покупке и насколько предсказуемо это поведение. Один из ключевых блоков бизнес-анализа — характер спроса, то есть свойства, которые определяют поведение аудитории по отношению к продукту. Ниже разберём ключевые параметры этого блока.

Объём спроса — это количественный показатель того, сколько людей заинтересованы в покупке продукта за определённый период времени.

На что влияет:

• высокий объём спроса может сигнализировать о перспективности направления (например, рост интереса к витаминам в пандемию);
• продукты с большим объёмом спроса получают приоритет в медиаплане и бюджете;
• резкое падение объёма — сигнал для проверки внешнего контекста: изменилась цена, появились конкуренты, упала потребность.

Сезонность показывает, насколько поведение покупателя зависит от времени года, праздников или других повторяющихся событий. Выделяют:

• сильно выраженную сезонность (например, подарки к 8 марта, школьные товары в августе);
• слабо выраженную сезонность (например, одежда: спрос чуть выше в начале сезонов, но продукт продаётся круглый год);
• отсутствие сезонности (например, зубные щётки, батарейки — постоянный базовый спрос).

На что влияет:

• понимание пиков спроса позволяет перераспределять бюджеты по периодам и запускать кампании в нужный момент;
• при сезонных пиках рентабельность рекламы выше, в неактивные периоды — ниже;
• продукт, завязанный на сезон, нельзя запускать в «мертвый» период — рекламная кампания будет неэффективна.

Частотность отражает, как часто один и тот же клиент повторно покупает продукт. Типы частотности:

• единоразовая покупка (например, свадебное платье, холодильник);
• периодическая покупка (например, косметика, корм для животных);
• постоянная / частая покупка (например, кофе, хлеб, салфетки).

На что влияет:

• частотные продукты — «пушатся» через CRM и ремаркетинг, разовые — через первичное привлечение и обоснование ценности;
• если покупка регулярна, основное внимание в аналитике — на LTV, интервал между покупками и вовлечённость;
• для товаров с высокой частотностью можно строить аналитику по когортам и отслеживать поведение после первой покупки.

Импульсивность — это степень осознанности при принятии решения о покупке. Есть:

• рациональные покупки — требуют обдумывания, сравнения, долгого выбора (например, ноутбук, диван);
• импульсные покупки — совершаются под влиянием эмоций или момента (например, шоколадка у кассы, стильный блокнот, футболка с принтом).

На что влияет:

• для импульсного спроса нужны визуальные, эмоциональные креативы (например, вкусная еда, модные образы, яркие предложения со скидками);
• при импульсном спросе воронку можно максимально укорачивать (например, креатив в соцсети + кнопка «Купить» → корзина);
• импульсная покупка требует минимального количества кликов и максимально простого оформления;
• этапность воронки (или её отсутствие);
• импульсный спрос хорошо работает через соцсети, блогеров, посевы, а рациональный — через контекст, обзоры, сравнительные таблицы.