Как ты уже знаешь, работа с любой задачей в рекламном агентстве обычно начинается с запроса от клиента. Допустим, клиент пишет проджекту (фронту) что-то вроде:

• «Мы хотим запустить рекламу нового продукта, он выходит в продажу через месяц»;
• «В следующем месяце стартует новая акция, и потребуется рекламная поддержка»;
• «У нас новый маркетолог, он хочет всё пересобрать по-новому».

На этом этапе запрос может быть сформулирован довольно абстрактно.

Чтобы структурировать вводную информацию и собрать недостающие данные, проджект отправляет клиенту бриф.

Бриф — это документ, в котором заказчик совместно с исполнителем фиксируют задачи, этапы работы, технические нюансы и вводные данные, необходимые для решения задачи. Бриф позволяет всем участникам проекта находиться «на одной волне», создавая единый контекст. Это ключевой инструмент для организации эффективного взаимодействия между сторонами.

Если после получения брифа остаются неясности, пробелы или видны противоречия в информации, проджект совместно с байером может подготовить список уточняющих вопросов для дебрифа.

Дебриф — это процесс уточнения информации о продукте и целях размещения, которую невозможно получить из открытых источников или из первоначального брифа клиента.

Прежде чем запускать рекламу, важно разобраться, зачем она нужна бизнесу. Речь идёт не о задачах, которые клиент формулирует для агентства — вроде «нужно больше заявок» или «запустить рекламу акции», — а о стратегических целях, к которым стремится компания. Именно с этого уровня и начинается работа с бизнес-целью.

Бизнес-цель — это конкретный, измеримый результат, к которому стремится компания в рамках своей стратегии развития. Она формулируется с учётом текущего положения бизнеса, планов по росту, конкуренции и внутренних ресурсов. Бизнес-цель — это не абстрактное пожелание, а чёткий ориентир: что именно и к какому сроку бизнес должен достичь.

Например, если компания говорит: «Мы хотим запустить рекламу нового продукта», — стоит задать уточняющий вопрос: «Что должно измениться в бизнесе, когда продукт получит рекламную поддержку?». Ответы могут быть разными: продать первую партию, вывести бренд в новую нишу, протестировать спрос. Каждый из этих вариантов — разная бизнес-цель, которая требует разной логики продвижения.

Рассмотрим немного утрированный, но наглядный пример. Клиент запускает новую линейку обуви и приходит в агентство с задачей: «Нам нужно получить как можно больше переходов на сайт». Агентство настраивает рекламу на аудиторию, которая активно кликает по объявлениям, и действительно добивается отличных показателей: высокий CTR, большое количество переходов, низкий CPC.

Но при анализе кампании клиент недоволен: «Продаж нет». Оказалось, что реальная бизнес-цель была — продать первую партию новой линейки. Аудитория, на которую таргетировались объявления, не была готова покупать — она просто проявляла интерес.

Формально всё сработало: трафик есть, реклама отработала по KPI. Но бизнес-цель не достигнута, потому что агентство не выяснило её на этапе брифа.

Бизнес-анализ бизнес-анализу рознь. У всех вариантов есть своя базовая структура — своего рода чек-лист, — но расставленные акценты всегда зависят от цели клиента.

Например, если бизнес-цель клиента — развивать интернет-магазин, и он приходит с задачей «увеличить онлайн-продажи на 30 % за месяц при сохранении текущего ДРР», то при проведении бизнес-анализа фокус будет смещён на следующие аспекты:

А если клиент приходит с запросом на медийное сопровождение запуска новой банковской карты, то акценты в анализе смещаются: