Как ты помнишь из базового курса, существует три основные стратегии продвижения: Branding, Performance и Brandformance. При продвижении сайта с помощью таргетированной рекламы и посевов также могут применяться эти три подхода, и каждый из них направлен на достижение разных целей:

Performance (коммерческая реклама)
Достижение измеримых результатов за определённый период времени.

Например, клиент пришёл с целью — увеличить объём продаж на 20% по сравнению с текущими показателями.
Мы провели экспресс-анализ воронки продаж — от первого касания до покупки. Обнаружили, что основная проблема — не в низком интересе, а в недостаточном количестве первичных обращений, которые менеджеры могли бы обработать и довести до сделки. 

Приняли решение запустить таргетированную рекламу с упором на лид-форму внутри социальной сети. Такой формат позволил собрать контакты потенциальных клиентов максимально быстро, без необходимости перехода на сайт.

Branding (медийная реклама)
Увеличение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа.

Допустим, клиент пришёл с целью — обеспечить широкое узнавание нового продукта перед его выходом на рынок. Запуск запланирован на следующий месяц и будет сопровождаться телевизионной рекламной кампанией. Задача агентства — усилить эффект от ТВ-кампании за счёт охвата в digital и обеспечить максимальную осведомлённость среди целевой аудитории в интернете.

Приняли решение запустить медийную таргетированную рекламу и посевы в тематических сообществах. В digital-блок включили разнообразные форматы:

• короткие клипы и истории для охвата мобильной аудитории;
• видеоролики и баннеры в ленте — для закрепления ключевых сообщений и визуального образа;
• посевы в пабликах с релевантной аудиторией — для нативной подачи и охвата через доверие к источнику.

Brandformance (смешанная стратегия)
Совмещение задач узнаваемости бренда и достижения измеримых результатов.

Обычно такая стратегия реализуется через синергию работы двух департаментов. Например:

• в департаменте «Социальные сети» запускается performance-продвижение — кампании на конверсии, лиды, трафик);
• параллельно департамент «All Media» запускает охватные кампании на узнаваемость — через баннеры, видео и другие форматы.

Однако бывает и так, что весь brandformance реализуется исключительно через соцсети. В этом случае для одного и того же клиента одновременно запускаются и охватные кампании, и performance-кампании.

Как ты помнишь из базового курса,

KPI (Key Performance Indicators) — это числовые показатели, используемые для оценки эффективности работы. На русском они называются «ключевые показатели эффективности».

KPI позволяют оценить эффективность продвижения и находить точки для оптимизации.

Приоритетные метрики в каждом проекте определяются в первую очередь форматом рекламы и выбранной стратегией. Но на них также влияют отрасль бизнеса, цели клиента и текущая ситуация на рынке.

Ниже представлены основные KPI:

CPA — это классический KPI для performance-кампаний, направленных на привлечение целевых действий, таких как заявки, звонки и другие. Это актуально в тех случаях, когда рекламодатель не получает доход сразу, а только через некоторое время. Например, для продуктов с длинным циклом принятия решения, как квартиры или автомобили, или для продуктов, которые начинают приносить доход через некоторое время, как кредитные карты.

Рекламодатель на своей стороне оценивает такие показатели, как LTV (пожизненная стоимость клиента), конверсия из целевого действия в сделку и другие внутренние данные, которые известны только ему. Исходя из этих показателей, он может рассчитать, какая стоимость привлечения целевого действия будет выгодной и рентабельной для его бизнеса, принимая во внимание, какой доход принесёт клиент в долгосрочной перспективе.

Например, ты работаешь с крупным автодилером, который запускает performance-кампанию во ВКонтакте, чтобы привлекать заявки на тест-драйв новой модели BMW. За месяц рекламный бюджет составил 600 000 ₽. Кампания принесла 1 200 заявок на тест-драйв. CPA = 600 000 / 1 200 = 500 ₽.

Если заранее согласованный KPI — не выше 600 ₽ за заявку, значит, кампания отработала успешно. Но если CPA начинает расти — например, достигает 800 ₽, — это уже сигнал для внимательного анализа. Нужно разобраться, что именно влияет на удорожание: выросла ли стоимость клика, упала ли конверсия на сайте, изменилось ли поведение аудитории, или всё понемногу сразу.

Но CPA может быть полезным KPI не только для таких продуктов. E-commerce проекты тоже могут использовать этот показатель. В этом случае более корректно будет называть его CPO (Cost Per Order). И тут возникает вопрос: но разве у e-commerce проектов нет дохода сразу? Он есть, однако существуют такие специфические e-commerce проекты, для которых важнее ориентироваться не на доход, а на стоимость привлечения.

Пример — доставка еды. Такие бизнесы устроены так, что основная прибыль приходит не с первого заказа, а со второго, третьего и всех последующих. Их цель — не просто получить разовую покупку, а сделать клиента регулярным. Поэтому доход с первого заказа для них вторичен, а основное внимание они уделяют тому, чтобы человек вернулся снова. В этом смысле такие компании ближе к банкам, чем к классическому e-commerce: они тоже смотрят на LTV, удержание и другие метрики, отражающие долгосрочную ценность клиента, и стремятся не просто продать, а выгодно привлечь новых пользователей, которые будут с ними надолго.

Сюда же можно отнести и подписочные сервисы — формально они получают деньги уже после первой покупки, но их модель построена на том, что пользователь продолжит оплачивать подписку как можно дольше. Одноразовая подписка за 300 рублей мало кого радует — такие компании заинтересованы в удержании, и именно поэтому они, как и доставка еды, часто используют CPA-модель, а не ориентируются на доход от первой покупки.

Ещё один вариант — когда это вроде как e-commerce, и можно что-то купить, но, например, товарных позиций не так много и/или средний чек во всех категориях примерно одинаковый. В таком случае ориентироваться на ДРР (доля рекламных расходов от выручки) не имеет большого смысла. Мы понимаем, что с каждого заказа получаем примерно одинаковую сумму денег, поэтому логичнее будет фокусироваться на стоимости привлечения этого заказа.

Таким образом, CPA (CPO, CPL) — это ключевой показателей для всех компаний, где:

• долгий цикл принятия решения;
• важно наращивание базы клиентов и удержание их на более длительный срок;
• мало товарных позиций и/или одинаковый AOV.

ДРР — один из ключевых KPI в performance-рекламе, когда мы говорим про e-commerce и другие бизнесы, где доход поступает сразу после покупки. Это может быть интернет-магазин:

• электроники;
• бытовой техники;
• мебели;
• одежды;
• косметики;
• и так далее.

Также сюда же относятся сервисы, где пользователи совершают мгновенные покупки, например, билеты или бронирования.

Если в бизнесе каждая покупка уже приносит ощутимый доход, и у клиента нет сложного цикла принятия решения, — ориентироваться на ДРР логичнее, чем на CPA. Потому что нас интересует не просто количество заказов, а то, окупаются ли они прямо здесь и сейчас.

Например, ты работаешь с крупным e-com клиентом, продающим смартфоны. За месяц открутили рекламу на 2 000 000 ₽, и она принесла выручку 8 000 000 ₽. ДРР = 2 000 000 / 8 000 000 × 100% = 25%.

Если заранее согласованный KPI — не более 30%, значит, кампания укладывается в нормы. Но если ДРР начинает расти выше, это повод насторожиться: скорее всего, эффективность снижается. Причины могут быть разными — возможно, дорожают клики, падает конверсия, снижается средний чек или всё вместе. В такой ситуации важно быстро разобраться, на каком этапе теряется рентабельность, и скорректировать стратегию.

На самом же деле 2% больше 1% в 2 раза, а 30% больше 20% — только в 1,5 раза. То есть рост ДРР с 1% до 2% — это двукратное ухудшение показателя, и его не стоит недооценивать. Особенно если представить это в абсолютных цифрах. Например, был доход 10 000 000 рублей, а стал 5 000 000. Уже не кажется такой «маленькой» разницей, правда?

Нам может показаться: «Ну подумаешь, ДРР вырос с 20% до 25% — всё равно ведь реклама приносит больше, чем съедает. Значит, кампания выгодная». Но это поверхностная логика. Если смотреть только на рекламные показатели, то даже при ДРР в 99% можно сказать: «Ну ведь реклама отбивается».

Однако в реальности ДРР, как и ROAS или ROMI, — это метрики исключительно про рекламные расходы и доходы. Они не учитывают весь остальной контекст бизнеса. И в то время как мы думаем, что «всё ок», у клиента может быть такая ситуация, что при ДРР выше 20% он уже уходит в минус — и каждый следующий заказ делает ему только хуже.

Конверсии — это количество лидов, продаж или других нужных конверсий, которое необходимо достичь в рамках медиаплана. Без этой цифры CPA теряет смысл. Ведь формально можно привести всего одну конверсию, уложиться в нужный CPA — и что, KPI достигнут? Очевидно, нет.

Как правило, объём конверсий зависит от двух факторов: размера согласованного бюджета и коэффициента конверсии сайта. Чем выше бюджет — тем больше трафика и, соответственно, больше конверсий. Чем выше CR — тем больше пользователей совершают целевое действие, и при том же бюджете результат будет выше.

Управление бюджетом
Самый очевидный способ увеличить объём — это повысить бюджет на эффективных сегментах. 

Но тут важно учитывать: при росте затрат на показ аудитории обычно возрастает и стоимость конверсии — аудитория выгорает, ставки растут.

Если же нужно сократить объём, то, как правило, снижаем бюджеты или отключаем менее эффективные сегменты в первую очередь.

Работа с коэффициентом конверсии
Повысить CR напрямую невозможно. Можно отключить сегменты с низким CR — и тогда общий показатель вырастет. Но и объём упадёт, потому что мы просто выключили часть трафика. На сам CR влияет:

• предложение клиента;
• качество и структура сайта;
• наличие акций;
• сезонные факторы.

Мы можем давать рекомендации, но управлять CR напрямую не можем.

Добавление новых сегментов
В такой ситуации стоит запускать новые сегменты аудитории. Да, они могут быть холоднее, чем ранее запущенные, и давать более низкий CR. Но если текущие значения CPA позволяют, их вполне можно тестировать.

Часто такие сегменты обходятся дешевле по цене закупки, что частично или полностью компенсирует их низкую конверсионность. В итоге они могут давать не хуже, а иногда даже лучшее значение по KPI, чем «горячие», но уже дорогие и выработанные сегменты.

Когда мы говорим о KPI, важно учитывать не только относительные метрики вроде ДРР (доля рекламных расходов), но и абсолютные показатели, в первую очередь — доход.

Допустим, ты потратил 100 000 ₽ и получил 500 000 ₽ — ДРР составит 20%, и это отличный результат. Но если ты потратил 10 000 ₽ и получил 50 000 ₽ — результат по ДРР такой же, а вот доход в 10 раз меньше.

Клиенту важно не просто тратить эффективно, а зарабатывать как можно больше. Поэтому хорошая реклама — это та, которая не просто укладывается в KPI по ДРР, но и масштабирует доход в рамках допустимой рентабельности.

Иногда кампания с чуть худшей ДРР может оказаться более выгодной, если она приносит существенно больше денег в абсолюте. И наоборот — слишком строгий контроль ДРР может «задушить» объём и привести к недополученной прибыли.

CPU (Cost Per User) — средняя стоимость одного привлечённого пользователя. Используется в тех случаях, когда цель — охватить как можно больше уникальных пользователей, и метрика отражает, сколько стоит контакт с одним человеком.

Клиент приходит с таким KPI, когда ему важно:

• донести сообщение до как можно большего числа разных людей, а не крутить одно и то же одними и теми же;
• обеспечить знание о запуске нового продукта, особенно в ограниченные сроки;
• прогреть аудиторию перед более глубоким контактом (например, перед перформанс-этапом);
• исключить повторные показы одному пользователю, чтобы избежать раздражения и перерасхода.

Примеры ситуаций:

• запуск нового бренда или линейки товара;
• поддержка ТВ-кампании в digital;
• рекламная активность перед офлайн-событием (открытие магазина, выставка, запуск продаж);
• масштабный ребрендинг.

CPM (Cost Per Mille) — средняя стоимость тысячи показов рекламного объявления. Отражает, сколько рекламодатель платит за каждые 1000 просмотров рекламы, независимо от того, сколько людей перешло по объявлению.

Такая связка подходит для клиента, если:

• нужно обеспечить частотный контакт с аудиторией — например, чтобы запомнилось УТП или закрепился образ бренда;
• целевая аудитория узкая, и охват «вширь» не имеет смысла — важнее удерживать внимание;
• упор делается на визуальный контакт с брендом (например, баннерная медийка или видеоролики).

Примеры ситуаций:

• реклама в B2B-сегменте, где целевая аудитория ограничена;
• имиджевая кампания в премиум-сегменте с частотным охватом (3–5 раз на одного пользователя);
• продвижение мероприятия или продукта в нишевой аудитории, которую надо «дожимать» повторными касаниями.

CPC (Cost Per Click) — средняя стоимость одного клика по рекламному объявлению. Показывает, сколько платит рекламодатель за каждый переход пользователя по объявлению.

Такая цель ставится, когда:

• задача — обеспечить переходы на сайт и вовлечь пользователя в воронку;
• важна реакция на объявление, а не просто его просмотр;
• сайт или посадочная страница уже готовы принимать трафик и конвертировать его в лиды/покупки;
• планируется сравнение эффективности разных сегментов или креативов по отклику;
• продукт/услуга требует объяснения на сайте, и пользователь должен перейти, чтобы принять решение.

Эти метрики используются, когда важна не просто видимость рекламы, а то, что происходит после клика — взаимодействие пользователя с сайтом.

Такие цели ставятся, когда нужно:

• замерить вовлечённость — понять, насколько сайт интересен и релевантен для привлечённой аудитории;
• оценить качество трафика из разных источников или сегментов;
• подогреть пользователя через контент, подготовить к следующему этапу воронки (лид, заказ и т. д.);
• вывести на рынок продукт с длинным циклом выбора, где сразу получить заявку сложно, но важно дать человеку «погулять» по сайту.

VTR (View-Through Rate) — это метрика, которая показывает, какой процент пользователей досмотрел видео до конца (или до заданной отметки, например, 75%). В связке с количеством просмотров видео (video views) эта метрика позволяет оценить, насколько эффективно работает видеокреатив и насколько аудитория заинтересована в контенте.

Такая цель ставится, когда:

• основная задача — донести видеосообщение до аудитории полностью или частично;
• ролик содержит ключевые смыслы, которые работают только при просмотре, а не при беглом взгляде;
• кампания направлена на формирование или закрепление имиджа;
• видео используется как часть бренд-коммуникации, storytelling или product demo;
• нужно оценить качество видеоконтакта, а не просто охват.

CPF (Cost Per Follow) — это стоимость за одного нового подписчика. Этот KPI актуален, когда целью кампании является рост аудитории в сообществе (в соцсетях, на канале или в мессенджере).

Когда использовать CPF и фокус на подписках:

• при запуске нового бренда, проекта или канала, где важно собрать первое ядро аудитории;
• для активации сообщества перед запуском продуктовой линейки или кампании;
• если подписка — это часть воронки (например, в Telegram-боте или при продаже через VK);
• при подготовке к регулярным коммуникациям (контент, рассылки, предложения).

CPE (Cost Per Engagement) — это стоимость за одно вовлечение: лайк, комментарий, репост.

Когда использовать CPE и фокус на вовлечении:

• при разогреве аудитории перед запуском продукта — через обсуждения, реакции, вовлекающий контент;
• в имиджевых и storytelling-кампаниях, где важен отклик;
• при работе с органикой: повышенная активность даёт охват за счёт алгоритмов платформ;
• когда нужно привлечь внимание к контенту без перехода на сайт (например, натив в ленте, розыгрыш, пост-опрос и т. д.).

Post-view атрибуция отслеживает конверсии, совершённые спустя некоторое время после показа объявления. 

Период отслеживания таких конверсий может составлять до 90 дней. Этот период называют «окном атрибуции», и его длительность зависит от специфики бизнеса клиента. Например, для застройщика окно атрибуции может быть более длительным, так как процесс принятия решения в этой сфере занимает больше времени. Для службы доставки еды, напротив, подходит более короткое окно атрибуции, поскольку решение о заказе принимается быстрее.

Post-view атрибуция применяется для оценки эффективности брендинговой рекламы, когда важно отследить влияние кампании на отложенный спрос. Такие кампании, как правило, находятся в начале пользовательского пути и редко приводят к мгновенным конверсиям, зато могут запускать интерес, который позже приводит к действию.

Post-view CPA или Post-view ДРР — это показатели стоимости привлечения клиента или доли рекламных расходов, рассчитанные на основе конверсий, произошедших после просмотра рекламы.