CPA — это классический KPI для performance-кампаний, направленных на привлечение целевых действий, таких как заявки, звонки и другие. Это актуально в тех случаях, когда рекламодатель не получает доход сразу, а только через некоторое время. Например, для продуктов с длинным циклом принятия решения, как квартиры или автомобили, или для продуктов, которые начинают приносить доход через некоторое время, как кредитные карты.
Рекламодатель на своей стороне оценивает такие показатели, как LTV (пожизненная стоимость клиента), конверсия из целевого действия в сделку и другие внутренние данные, которые известны только ему. Исходя из этих показателей, он может рассчитать, какая стоимость привлечения целевого действия будет выгодной и рентабельной для его бизнеса, принимая во внимание, какой доход принесёт клиент в долгосрочной перспективе.
Например, ты работаешь с крупным автодилером, который запускает performance-кампанию во ВКонтакте, чтобы привлекать заявки на тест-драйв новой модели BMW. За месяц рекламный бюджет составил 600 000 ₽. Кампания принесла 1 200 заявок на тест-драйв. CPA = 600 000 / 1 200 = 500 ₽.
Если заранее согласованный KPI — не выше 600 ₽ за заявку, значит, кампания отработала успешно. Но если CPA начинает расти — например, достигает 800 ₽, — это уже сигнал для внимательного анализа. Нужно разобраться, что именно влияет на удорожание: выросла ли стоимость клика, упала ли конверсия на сайте, изменилось ли поведение аудитории, или всё понемногу сразу.
Но CPA может быть полезным KPI не только для таких продуктов. E-commerce проекты тоже могут использовать этот показатель. В этом случае более корректно будет называть его CPO (Cost Per Order). И тут возникает вопрос: но разве у e-commerce проектов нет дохода сразу? Он есть, однако существуют такие специфические e-commerce проекты, для которых важнее ориентироваться не на доход, а на стоимость привлечения.
Пример — доставка еды. Такие бизнесы устроены так, что основная прибыль приходит не с первого заказа, а со второго, третьего и всех последующих. Их цель — не просто получить разовую покупку, а сделать клиента регулярным. Поэтому доход с первого заказа для них вторичен, а основное внимание они уделяют тому, чтобы человек вернулся снова. В этом смысле такие компании ближе к банкам, чем к классическому e-commerce: они тоже смотрят на LTV, удержание и другие метрики, отражающие долгосрочную ценность клиента, и стремятся не просто продать, а выгодно привлечь новых пользователей, которые будут с ними надолго.
Сюда же можно отнести и подписочные сервисы — формально они получают деньги уже после первой покупки, но их модель построена на том, что пользователь продолжит оплачивать подписку как можно дольше. Одноразовая подписка за 300 рублей мало кого радует — такие компании заинтересованы в удержании, и именно поэтому они, как и доставка еды, часто используют CPA-модель, а не ориентируются на доход от первой покупки.
Ещё один вариант — когда это вроде как e-commerce, и можно что-то купить, но, например, товарных позиций не так много и/или средний чек во всех категориях примерно одинаковый. В таком случае ориентироваться на ДРР (доля рекламных расходов от выручки) не имеет большого смысла. Мы понимаем, что с каждого заказа получаем примерно одинаковую сумму денег, поэтому логичнее будет фокусироваться на стоимости привлечения этого заказа.
Таким образом, CPA (CPO, CPL) — это ключевой показателей для всех компаний, где:
- долгий цикл принятия решения;
- важно наращивание базы клиентов и удержание их на более длительный срок;
- мало товарных позиций и/или одинаковый AOV.