Как мы уже рассказывали на базовом курсе, работа рекламного агентства начинается с привлечения клиента. В большинстве случаев новые клиенты приходят к нам после успешного участия в тендере.

Тендер — это масштабный и ответственный процесс, в рамках которого потенциальный клиент объявляет конкурс на выбор агентства для реализации определённых маркетинговых задач. Агентства же подают свои варианты рекламных стратегий, чтобы выиграть право работать с этим клиентом. 

Участие в тендере требует большого опыта, слаженной работы команды и глубокого понимания задач клиента. От победы зависит не только шанс реализовать интересный проект, но и:

• потенциальные бюджеты агентства и прибыль;
• сроки и глубина сотрудничества;
• реалистичность выполнения амбиций клиента;
• репутация агентства на рынке;
• имидж самого клиента и его бренда.

А пока — чтобы разобраться в принципах взаимодействия с клиентом — мы рассмотрим процесс на примере нового запроса от текущего клиента.

Клиент обращается к проджект-менеджеру проекта (фронту) с новой задачей — например, запустить рекламную кампанию для продвижения новой акции.

Проджект-менеджер (фронт) — это сотрудник агентства, отвечающий за основную коммуникацию с клиентом и стратегическое управление проектом.

Чтобы задачу можно было передать специалисту по рекламе, клиент заполняет бриф, который ему заранее отправил проджект-менеджер.

Бриф — это документ, в котором заказчик совместно с исполнителем фиксируют задачи, этапы работы, технические нюансы и вводные данные, необходимые для решения задачи. Бриф позволяет всем участникам проекта находиться «на одной волне», создавая единый контекст. Это ключевой инструмент для организации эффективного взаимодействия между сторонами.

Если какая-либо информация в брифе требует уточнения, специалист по рекламе может подготовить список вопросов для дебрифа и задать их клиенту на встрече — самостоятельно или с участием проджекта.

Дебриф — это процесс уточнения информации о продукте и целях размещения, которую невозможно получить из открытых источников или из первоначального брифа клиента.

Бизнес-анализ — это процесс изучения бизнеса клиента с целью понять, как его продукт работает, кто его покупатели, какие у них потребности и как можно эффективно донести продукт до целевой аудитории с помощью рекламы.

Если проще: специалист по рекламе «разбирает» бизнес клиента на части, чтобы понять:

Чего хочет клиент
Стратегия должна быть реалистичной. Понимание ограничений и целей помогает выбрать оптимальный путь и честно сказать клиенту, что реально, а что — нет.

Что продаём
Если ты не понимаешь, что именно рекламируешь, ты не сможешь донести ценность до потенциального покупателя. Плюс, от особенностей продукта зависит выбор формата рекламы, посылов, визуала и каналов продвижения.

Кому продаём
Нужно, чтобы «говорить на языке покупателя», предлагать ему то, что он реально хочет, и показывать рекламу там, где он её точно увидит.

Как продаём
Важно понимать, как именно устроен процесс продажи у клиента, чтобы адаптировать рекламную стратегию под его текущую бизнес-модель. Это поможет не предлагать, к примеру, импульсную покупку в ситуации, где решение о покупке принимается неделями. Кроме того, эта информация позволяет правильно выбрать рекламные каналы и сформулировать релевантное рекламное сообщение.

Кто конкуренты
Анализ конкурентов помогает понять, с кем ты делишь внимание аудитории, какие посылы устарели, а какие всё ещё работают. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны как конкурентов, так и самого клиента, а также сформулировать преимущества и УТП, за счёт которых можно чётко отстроиться на рынке и занять устойчивую позицию.

Полноценный бизнес-анализ не требуется для каждого нового запуска. Если бизнес-анализ уже был проведён, и с продуктом, аудиторией и целями всё ясно — можно ограничиться уточнением деталей в рамках брифа или кратким дебрифом.

Помимо бизнес-анализа, важным этапом подготовки к запуску рекламной кампании является аудит.

Аудит — это анализ ранее запущенных рекламных кампаний. В его рамках специалист оценивает статистику, проверяет корректность настроек, анализирует креативы и структуру кампаний.

Если говорить проще, специалист «разбирает» существующую рекламу клиента на составные части, чтобы понять:

• какие подходы уже использовались и дали хороший результат;
• что было протестировано, но слабо отработало;
• какие идеи вообще не применялись;
• где были допущены ошибки в настройке, из-за чего кампания могла сработать хуже, чем могла бы.

В результате аудита может произойти как подтверждение или опровержение гипотез, выдвинутых на этапе бизнес-анализа, так и появление новых гипотез, основанных на фактических данных.

Как и бизнес-анализ, аудит проводится не под каждую задачу от клиента, а только при необходимости — когда есть доступ к статистике и задача требует более глубокой проработки.

Порядок проведения может различаться: аудит может выполняться до, после или параллельно с бизнес-анализом — это зависит от специфики задачи, доступных данных и этапа, на котором подключается специалист.

Медиаплан — это таблица, в которой зафиксированы ключевые параметры будущей рекламной кампании: сроки запуска, используемые рекламные каналы, таргетинги или площадки, тексты объявлений, бюджеты, KPI и — главное — прогноз результатов (например, охваты, клики, лиды, стоимость привлечения и т.д.).

Обычно медиаплан составляется и согласовывается с клиентом на каждый новый месяц размещения. Если в рамках тендера ранее уже создавался медиаплан, он может использоваться как отправная точка, но практически всегда требует корректировок с учётом актуальных данных и ситуации на рынке.

К моменту, когда специалист по рекламе переходит к составлению медиаплана, основная подготовительная работа уже завершена. У него на руках есть все ключевые вводные, необходимые для точного планирования:

Изучена целевая аудитория
Выдвинуты и проверены гипотезы и определены сегменты аудитории — специалист точно понимает, кому будет показываться реклама.

Определены ключевые смыслы и УТП
Сформулированы основные посылы, которые реклама должна донести до аудитории — что именно нужно сказать, чтобы реклама сработала.

Проведён анализ прошлых размещений (если они были)
Изучены данные по предыдущим кампаниям, выделены эффективные и неэффективные элементы, чтобы не повторять ошибки и использовать удачные находки.

На этапе медиаплана задача специалиста сводится к финальному техническому блоку:

• рассчитать бюджет, прогнозные метрики и распределение по сегментам и каналам;
• оформить медиаплан в таблице или шаблоне агентства;
• написать обоснование к медиаплану.

Обоснование для медиаплана — это объяснение, почему были выбраны именно такие каналы, форматы, объёмы и распределение бюджета. Оно показывает, что стратегия продвижения логична, опирается на цели клиента, особенности продукта, целевую аудиторию и конкурентную среду.

Хорошее обоснование отвечает на вопросы:

• зачем мы запускаем рекламу именно здесь;
• почему мы вкладываем в один канал больше, чем в другой;
• как выбранные инструменты помогут достичь целей;
• какие риски мы учли при планировании.

После согласования медиаплана и подготовки всех необходимых материалов специалист по рекламе приступает к запуску кампаний. В зависимости от формата — таргет или посевы — действия будут различаться.

Если запускается таргетированная реклама
Специалист заходит в рекламный кабинет и:

• выбирает стратегию показов (задаёт цель кампании, бюджет, настройки оптимизации, сроки размещения);
• настраивает таргетинги (добавляет аудитории по интересам, демографии, поведению, географии, устройствам и другим параметрам);
• загружает креативы (изображения, видео, карусели, баннеры);
• прописывает тексты объявлений, следуя требованиям площадки и адаптируя их под каждый таргетинг;
• проверяет все настройки и запускает кампанию.

Если запускаются посевы
При прямой закупке: специалист связывается с администраторами выбранных сообществ, договаривается о размещении и передаёт готовые посты (текст + визуалы).
При автоматизированной закупке (через маркет-платформы ВКонтакте, Яндекс Директ): размещение настраивается через интерфейс платформы, где специалист выбирает сообщества, указывает параметры поста, даты публикации и бюджет.

После запуска специалист регулярно отслеживает эффективность кампаний, используя различные платформы:

• системы аналитики (для оценки поведения пользователей на сайте, например, количество совершённых конверсий);
• рекламные кабинеты (для анализа рекламных показателей);
• внутренние CRM клиента (для отслеживания выкупленных заказов или совершённых сделок).

На основе собранных данных специалист:

• выявляет, какие таргетинги, креативы или площадки работают лучше других;
• отключает неэффективные связки (например, дорогие или нерелевантные аудитории);
• перераспределяет бюджет;
• вносит изменения в креативы и тексты;
• тестирует новые гипотезы.

Такой подход позволяет улучшать результаты кампании уже в процессе открутки и максимально эффективно использовать рекламный бюджет.