К моменту, когда специалист по рекламе переходит к составлению медиаплана, основная подготовительная работа уже завершена. У него на руках есть все ключевые вводные, необходимые для точного планирования:
Изучена целевая аудиторияВыдвинуты и проверены гипотезы и определены сегменты аудитории — специалист точно понимает, кому будет показываться реклама.
Определены ключевые смыслы и УТПСформулированы основные посылы, которые реклама должна донести до аудитории — что именно нужно сказать, чтобы реклама сработала.
Проведён анализ прошлых размещений (если они были)Изучены данные по предыдущим кампаниям, выделены эффективные и неэффективные элементы, чтобы не повторять ошибки и использовать удачные находки.
На этапе медиаплана задача специалиста сводится к финальному техническому блоку:
- рассчитать бюджет, прогнозные метрики и распределение по сегментам и каналам;
- оформить медиаплан в таблице или шаблоне агентства;
- написать обоснование к медиаплану.
Обоснование для медиаплана — это объяснение, почему были выбраны именно такие каналы, форматы, объёмы и распределение бюджета. Оно показывает, что стратегия продвижения логична, опирается на цели клиента, особенности продукта, целевую аудиторию и конкурентную среду.
Хорошее обоснование отвечает на вопросы:
- зачем мы запускаем рекламу именно здесь;
- почему мы вкладываем в один канал больше, чем в другой;
- как выбранные инструменты помогут достичь целей;
- какие риски мы учли при планировании.