Путь пользователя в социальных сетях
Понятие
Путь пользователя (Customer Journey Map, CJM) — это описание этапов, которые проходит клиент от возникновения потребности до выполнения целевого действия, такого как покупка или регистрация.
Важно: воронка продаж — это инструмент, который также описывает предполагаемое «путешествие» пользователя от возникновения потребности до совершения покупки, но с точки зрения маркетолога, а не самого пользователя.
Среднестатистический путь пользователя состоит из следующих этапов:
1
Потребность
Фёдор понял, что ему нужна кредитная карта — например, для покупки билетов в рассрочку или оплаты непредвиденных расходов. Он начинает думать о том, какой банк выбрать, на каких условиях оформить карту и как сделать это быстро.
Важно: потребность не всегда формируется осознанно — иногда её может спровоцировать брендинговая реклама.
Например, Фёдор листал Дзен и наткнулся на статью от банка о преимуществах кредитной карты: как ею удобно пользоваться, какие бонусы можно получать, в каких ситуациях она выручает. В конце статьи была размещена ссылка на оформление карты на выгодных условиях — это привлекло его внимание и заставило задуматься о собственных потребностях.

2
Поиск
Через некоторое время, когда Фёдору снова понадобилась срочная покупка, а свободных денег не оказалось, он открывает браузер на ноутбуке или телефоне и вводит запрос по типу «лучшая кредитная карта», «оформить кредитку онлайн» или «кредитная карта с кэшбэком». Его цель — найти подходящий вариант, не тратя много времени.

На этом этапе ему показываются рекламные объявления, SEO-результаты, отзывы и обзоры. Его внимание привлекает объявление с конкретным предложением: «Беспроцентная кредитная карта — оформление онлайн за 5 минут».

3
Переход на сайт
Фёдор кликает по рекламному объявлению и попадает на сайт банка. Здесь он видит краткое описание предложения: лимит, условия, бонусы, кэшбэк, бесплатное обслуживание. Дизайн сайта понятный, есть форма для быстрой заявки и кнопка «Оформить карту».

4
Оценка альтернатив/Уход с сайта
Он не торопится. Фёдор пролистывает сайт, читает ответы на часто задаваемые вопросы, изучает разделы «условия», «тарифы», «документы». Также может перейти на другие страницы банка, чтобы узнать больше о компании.

Иногда на этом этапе Фёдор может пойти и сравнить текущее предложение банка с его конкурентами. Его могут убедить более выгодные условия, простая заявка, бонус за оформление или положительные отзывы. Возможно, он воспользуется онлайн-калькулятором на сайте, чтобы рассчитать выгоду.

А в некоторых случаях пользователь может банально отвлечься — позвонили, пришло уведомление, начался рабочий звонок — и забыть про оформление, даже находясь на этапе заполнения заявки. В итоге он просто закрывает вкладку сайта.

5
Ремаркетинг
Может быть, Фёдор засомневался, а может, просто отвлёкся — так или иначе он покинул сайт и переключился на другие дела. Спустя какое-то время, листая ленту во «ВКонтакте», он замечает рекламный пост от того же банка, чьё предложение уже видел раньше. Пост оформлен в виде карусели с привлекательными карточками: бонусы за оформление, бесплатное обслуживание, оформление онлайн — всё это напоминает о выгодном предложении и возвращает интерес.

5
Покупка (конверсия)
Приняв решение на этот раз довести дело до конца, Фёдор возвращается на сайт и заполняет форму: вводит свои данные, выбирает параметры карты, подтверждает согласие с условиями. После отправки заявки он получает СМС или звонок, и далее процесс переходит в оффлайн или продолжается в онлайне (например, через личный кабинет или доставку карты курьером).
Важно: в зависимости от того, на каком этапе находится пользователь, мы будем выстраивать с ним коммуникацию по-разному.
Например, в случае с таргетированной рекламой или посевами нужно помнить: мы обращаемся к пользователю, когда он ничего не ищет. Он листает ленту, чтобы посмотреть, что нового у друзей, почитать интересный пост в Telegram-канале, залипнуть в клипах или просто развлечься. Его внимание сфокусировано не на решении проблемы и не на покупке — он не в «режиме выбора», а в «режиме прокрастинации» или «потребления контента».

Для сравнения: в контекстной рекламе пользователь сам вводит запрос — «купить диван», «услуги репетитора по математике», «записаться к стоматологу». Он уже замотивирован, он в активной фазе поиска решения. Это тёплая или даже горячая аудитория: достаточно просто показать, что вы есть и подходите — и шансы на конверсию высоки.

Именно поэтому в рекламе в соцсетях так важно:
  • точно выбрать целевую аудиторию с помощью интересов, поведения, демографии, look-alike и других инструментов таргетинга;
  • сформулировать правильный оффер, понятный, конкретный и привлекательный для этой аудитории.

Грамотное сочетание таргетинга и оффера позволяет зацепить именно тех, кому потенциально может быть интересен продукт или услуга, пусть даже они пока об этом не задумывались.
Барьеры
Этот пример пути — лишь упрощённая и идеализированная схема. В действительности пользователи нередко сталкиваются с различными барьерами, мешающими им дойти до целевого действия. Возникновение этих препятствий во многом зависит от работы разных специалистов, вовлечённых в создание и сопровождение пользовательского пути. Среди них:

Разработчики и техническая команда
Создают и поддерживают сайт или промо-страницу: отвечают за её стабильную работу, скорость загрузки, адаптивность под разные устройства и устранение технических ошибок, которые могут мешать пользователю дойти до цели.

SEO-специалисты и контент-команда
Обеспечивают видимость сайта в поисковой выдаче: подбирают ключевые слова, пишут тексты, оптимизируют страницы для органического трафика. Хотя веб-реклама — платный канал, органический трафик может работать в связке с ним и усиливать доверие.

Браузеры и платформы
Определяют технические условия показа рекламы и работы сайтов: поддержка cookies, блокировка всплывающих окон, ограничения на отслеживание пользователей (например, Safari или Chrome с новыми политиками конфиденциальности), что влияет на сбор данных и настройку таргетинга.

Производители устройств и операционные системы
Через технические ограничения влияют на точность аналитики, возможности персонализации и ретаргетинга (например, ограничения отслеживания на устройствах Apple, блокировка сторонних cookies).

Маркетологи и специалисты по рекламе (это мы)
Разрабатывают рекламную стратегию, настраивают и запускают  рекламные кампании, оптимизируют объявления, работают с креативами и посадочными страницами, анализируют эффективность, привлекают новых пользователей и возвращают старых.

Рекламные системы (Яндекс Директ, ВК Рекламы и др.)
Предоставляют инструменты для запуска и управления рекламой, регулярно меняют алгоритмы показа, правила модерации, добавляют новые форматы и ограничения. Все эти изменения напрямую влияют на работу веб-рекламы.

Служба поддержки и чат-боты на сайте
Отвечают на вопросы пользователей, помогают с оформлением заявок, консультируют и снимают возражения в момент принятия решения, повышая конверсию.

Логистические команды и службы доставки
Если продукт физический — отвечают за своевременную доставку, качество упаковки, соблюдение сроков, что напрямую влияет на общее впечатление пользователя от покупки.

Производители и поставщики товаров или услуг
Обеспечивают наличие товаров, качество продукции и соответствие описанию на сайте. Это важно для повторных продаж и лояльности пользователя после перехода с рекламы.
Важно: эта сложная экосистема требует слаженной работы всех участников, поскольку сбой на любом уровне может повлиять на весь процесс.
Например, нехватка курьеров может привести к задержкам или повышению стоимости доставки. Это вызывает недовольство пользователей, что, в свою очередь снижает количество конверсий и ухудшает показатели, такие как CR (конверсия в действие), CPA (стоимость действия), AOV (средний чек) и ДРР (доля рекламных расходов).

А если, например, производитель не справляется с выпуском товара или продукт не соответствует ожиданиям, это приводит к негативным отзывам, снижению конверсий и уровня доверия пользователей, увеличению возвратов или отказов от услуг.

Сбои могут возникать и на более близких этапах к нам. 

Например, изменения алгоритмов рекламных систем или введение неожиданных ограничений могут снизить охват кампаний. Адаптация к таким изменениям потребует времени и ресурсов, что временно может сделать кампании нерентабельными.

Или длинная и сложная форма заявки на сайте клиента. Даже если пользователь заинтересовался предложением, каждый дополнительный шаг в форме снижает вероятность, что он дойдёт до конца. Особенно если форма требует заполнять ненужные поля, просит лишние данные или не подсказывает, где именно была допущена ошибка. Всё это приводит к падению CR, росту CPA и увеличению доли брошенных заявок.

Ещё один частый барьер — плохо адаптированная мобильная версия сайта. Пользователь может столкнуться с тем, что кнопки не нажимаются, текст выходит за пределы экрана, или страница загружается слишком медленно. Для мобильного трафика это критично: большинство просто закроют вкладку, не дождавшись загрузки или не сумев пройти нужный путь. В результате мы теряем потенциальных клиентов, показатели эффективности кампаний снижаются, а рекламные расходы начинают «съедаться» техническими ошибками, которые не связаны с качеством трафика или креативов.

Как специалист по рекламе, ты должен понимать, что работаешь в рамках сложной экосистемы, где каждая часть влияет на другую. Успех продвижения зависит не только от твоих усилий, но и от работы других участников: разработчиков, логистов, служб поддержки и даже рекламных систем.

Некоторые барьеры, такие как неудобный UX, медленная мобильная версия сайта или слишком сложная форма заявки, будут встречаться тебе регулярно.
Важно: именно на эти моменты ты можешь и должен влиять: давать рекомендации клиенту, подсвечивать проблемные точки, потому что от этого напрямую зависит эффективность рекламы.
Советы начинающему специалисту
Изучай процессы
Разберись, как работает весь путь пользователя: от показа объявления до совершения целевого действия на сайте. Понимание цепочки поможет точнее диагностировать проблемы и повышать эффективность рекламы.

Погружайся в продукт
Не ограничивайся только настройкой рекламной кампании. Изучи сайт: как он устроен, какие функции доступны, насколько удобна навигация. Разбери сам продукт — кому он нужен, какие боли закрывает, чем отличается от конкурентов. Это позволит писать более релевантные тексты, подбирать правильные креативы и настраивать таргетинг точнее.

Давай обратную связь разработчикам
Если ты видишь, что на сайте есть проблемы (долгая загрузка, неочевидные кнопки, ошибки формы заявки и т.д.) — сообщай об этом. Даже мелкие недочёты могут «ломать» конверсию и сводить эффективность рекламы к нулю.

Следи за изменениями в веб-среде
Отслеживай обновления рекламных платформ (например, Яндекс Директ или ВК Реклама), изменения в браузерах (ограничения cookies), тренды в дизайне лендингов и пользовательских интерфейсов. Всё это влияет на то, как пользователи взаимодействуют с рекламой и сайтом.

Будь гибким
Не всё всегда идёт по плану — иногда «падает» сайт, меняется предложение (оффер) или приходит новый конкурент. Умение быстро адаптироваться и принимать решения — важнейший навык для специалиста по рекламе.

Прорабатывай карту пути пользователя вместе с командой
Каждый из членов команды может предложить уникальные идеи и решения. Регулярно обсуждайте, что работает, а что нет, и обновляйте карту, чтобы она отражала реальные потребности пользователей и текущую ситуацию.