Мини-шаблон
На прошлом занятии мы собрали и сгруппировали семант. Теперь нам надо составить тексты для рекламных объявлений под эти группы.
Мы будем практиковать создание текстово-графических объявлений для поиска и РСЯ. Начнём с поиска.
Мы будем практиковать создание текстово-графических объявлений для поиска и РСЯ. Начнём с поиска.
Состав объявления на поиске
Сайт клиента
На прошлом занятии мы собрали и сгруппировали семант. Теперь нам надо составить тексты для рекламных объявлений под эти группы.
Мы будем практиковать создание текстово-графических объявлений для поиска и РСЯ. Начнём с поиска.
Мы будем практиковать создание текстово-графических объявлений для поиска и РСЯ. Начнём с поиска.
ВАЖНО: Нет смысла использовать все перечисленные размеры и формат. Тут действует принцип Парето, который состоит в том, что условные 20% форматов баннеров приносят 80% трафика.
Принципы создания эффективных объявлений
Сайт клиента
Самый надёжный источник — сайт клиента. На нём уже указаны основные УТП и характеристики продвигаемого продукта/услуги. Также маркетологи клиента уже составили все формулировки — можно смело брать материал за основу.
Обрати внимание на главную страницу сайта. На ней часто размещают самые выгодные акции. Листай список акций и бери на заметку акционные фразы типа “С днем Скидкодарения!”
Обрати внимание на главную страницу сайта. На ней часто размещают самые выгодные акции. Листай список акций и бери на заметку акционные фразы типа “С днем Скидкодарения!”
Также посмотри вкладку с акциями, так как не все клиенты указывают акции на главной странице.
Смотри подвал сайта (самый низ страницы сайта) — там может быть кладезь УТП или пунктов для уточнений и быстрых ссылок.
Посмотри карточки товаров — часто на них есть информация о всех действующих скидках и акциях.
Внимательно следи за тем:
- На какие группы товаров действуют акции: если ты разместишь в тексте акцию, которая не действует на рекламируемый товар, это может грозить юридическими проблемами, судами, штрафами
- За сроком акций, которые ты указываешь как УТП: сразу ставь себе задачи с напоминаниями и оповещениями о том, что тексты необходимо обновить из-за окончания акций
Аудитория
Следующий источник вдохновения — аудитория. Знание потребностей и болей целевой аудитории даст понимание, чем именно можно привлечь пользователя. Ищи ответы на вопросы:
Например, ты продаёшь квартиру в новом ЖК, у которого большая территория под парковку авто. Клиент мог не указать это как явное УТП на сайте, однако мы можем предложить акцентировать внимание на наличии свободного места для парковки возле дома. Это важный аспект для большинства жителей многоэтажных новостроек и старых районов, где парковка часто становится проблемой.
- Кто твой клиент?
- Какие у него «боли»?
- Как товар/услуга поможет решить эти самые «боли»?
Например, ты продаёшь квартиру в новом ЖК, у которого большая территория под парковку авто. Клиент мог не указать это как явное УТП на сайте, однако мы можем предложить акцентировать внимание на наличии свободного места для парковки возле дома. Это важный аспект для большинства жителей многоэтажных новостроек и старых районов, где парковка часто становится проблемой.
Анализ конкурентов
Анализ рекламных объявлений конкурентов — отличный источник для идей, но важно не копировать их, а выделяться. Например, конкуренты часто используют льготную ипотеку с процентной ставкой 6% как основное УТП. Однако мы, ориентируясь на рынок, понимаем, что льготная ипотека доступна для всех ЖК и уже известна потенциальным клиентам, поэтому не является таким уж уникальным преимуществом. В связи с этим мы сделаем акцент на панорамных окнах в нашем ЖК — это то, что действительно выделит наше предложение среди конкурентов и привлечет внимание покупателей.
Дополнить тексты можно классическим призывом к действию. Поскольку поисковая контекстная реклама работает с аудиторией, находящейся на последнем этапе воронки, её задача — побудить пользователя перейти на сайт и сразу купить/заказать товар или услугу. Поэтому в поисковых объявлениях обычно мало «креатива» и много конкретных формулировок, цифр, УТП.
Дополнить тексты можно классическим призывом к действию. Поскольку поисковая контекстная реклама работает с аудиторией, находящейся на последнем этапе воронки, её задача — побудить пользователя перейти на сайт и сразу купить/заказать товар или услугу. Поэтому в поисковых объявлениях обычно мало «креатива» и много конкретных формулировок, цифр, УТП.
Тренды
Следи за трендами. Ранее популярные слова типа “жми” уже никто не использует. Интегрируй призывы к действию так, чтобы объявления выглядели красиво и лаконично: “Купите iPhone 15 со скидкой 20%” вместо “iPhone 15 со скидкой 20% — купить!”
Резюмируя все вышесказанное:
Резюмируя все вышесказанное:
- Используй максимум символов, которые возможно задействовать. Нужно задействовать все возможности, чтобы рассказать про преимущества нашего клиента и выделиться среди конкурентов. Всегда есть УТП, которые можно добавить в тексты.
- Составляй предложение согласованным. Лучше писать 2-3 коротких, чем 1 длинное, которое сложно воспринимать.
- Сделай отстройку от конкурентов и оцени, как можно отличиться.
- Предложения должны быть чёткими, но не так, как будто их писал робот. Не стоит писать “Купить пальто серое в интернет-магазине”.
- Используй рекламные фразы, которые составлены маркетологами клиента и уже есть на сайте клиента, особенно в разделе с акциями.
- Используй реальные проблемы и запросы аудитории на продвигаемые товары и услуги, используй решение их проблем в тексте.
- Изучи рекламную выдачу. Посмотри, в какой манере и стилистике пишут тексты различные рекламодатели.
Конструктор текстов
Конструктор текстов выполняет следующий функционал:
Конструктор, по сути, является и навигатором, который указывает нам где, в каких сегментах/РК/группах и какие тексты должны быть.
- Позволяет составить объявления с избежанием дублей
- Позволяет сделать карту текстов по РК и группам
- Помогает упростить процесс согласования текстов с клиентом
Конструктор, по сути, является и навигатором, который указывает нам где, в каких сегментах/РК/группах и какие тексты должны быть.
Разумеется, конструктор можно и нужно адаптировать под свой проект, а также создать вкладки под согласование дополнений и визиток.
Особенности объявлений для РСЯ
В отличие от поиска в РСЯ основную информацию нужно перенести в первый заголовок, так как второй заголовок и текст объявления отображаются не во всех форматах. Не получится просто скопировать тексты с поиска на РСЯ — их надо адаптировать.
Какие правила нужно соблюдать при подготовке объявлений для РСЯ
1. Используй привлекательный заголовок. В РСЯ релевантность заголовка ключевой фразе не столь важна, поэтому можно переработать заголовок, чтобы сделать объявление более кликабельным и информативным.
2. Не добавляй в РСЯ картинки с текстом, так как на него будет накладываться на текст из объявления, в итоге объявление получится нечитабельным и будет смотреться некрасиво.
2. Не добавляй в РСЯ картинки с текстом, так как на него будет накладываться на текст из объявления, в итоге объявление получится нечитабельным и будет смотреться некрасиво.
3. Важные элементы (лого, значок скидки) на картинке не размещай близко к краям (сбоку, снизу, справа, слева). Элементы могут быть обрезаны, либо на них наложится текст. Смотрится непрезентабельно.
Напомним, что помимо текстово-графических объявлений, в РСЯ можно размещать баннеры (без текстового сопровождения).
Что касается требований к графическим материалам, они у нас обозначены в документе: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1QMC_bDlDiJf3utwYCsO8_ya-AE-I_vt3VI1w0vUfwtw/edit#gid=1837902431
Что касается требований к графическим материалам, они у нас обозначены в документе: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1QMC_bDlDiJf3utwYCsO8_ya-AE-I_vt3VI1w0vUfwtw/edit#gid=1837902431
ВАЖНО: Нет смысла использовать все перечисленные размеры и формат. Тут действует принцип Парето, который состоит в том, что условные 20% форматов баннеров приносят 80% трафика.
К тому же каждый размер креатива:
Необходимый минимум для ТГБ объявлений — это адаптивный формат в квадратном (от 450×450 до 5000×5000) и широкоформатном (1080×607 до 5000×2812) исполнении.
Самые охватные варианты графических баннеров: 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 728×90.
Часто графические баннеры размещаются для более красивого отображения на РСЯ площадках, так как адаптивные форматы могут некрасиво обрезаться.
- Стоит денег и времени на его разработку
- С малой долей вероятности все форматы креативов наберут достаточно данных для оценки эффективности, так как у части форматов ограничено количество площадок, на которых они могут быть показаны: расходовать бюджет на набор статистики по всем форматам нецелесообразно, и большую часть на себя берут адаптивные форматы, в том числе, из-за алгоритмов автостратегий
- Нагружает аккаунт и добавляет работы при их замене, которая себя не оправдывает
Необходимый минимум для ТГБ объявлений — это адаптивный формат в квадратном (от 450×450 до 5000×5000) и широкоформатном (1080×607 до 5000×2812) исполнении.
Самые охватные варианты графических баннеров: 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 728×90.
Часто графические баннеры размещаются для более красивого отображения на РСЯ площадках, так как адаптивные форматы могут некрасиво обрезаться.
Особенности автотаргетинга и автостратегий при написании текстов
Всё внимание на заголовок и текст объявления
Система в первую очередь ориентируется на содержании заголовка и текста при подборе запросов пользователей, которым будет показана реклама. Поэтому в заголовке и тексте объявления могут быть указаны:
Если какая-то из деталей в объявлении не указана, система считает, что её нет. Например, если ты размещаешь рекламу моющего пылесоса, но оставляешь в заголовке и описании просто «пылесос», то система делает вывод, что ты продвигаешь пылесос без функции влажной уборки. Соответственно, по запросу «моющий пылесос» объявление не показывается или показывается редко.
Через формулировки в текстах ты объясняешь автотаргетингу, кому должны быть показаны объявления. При этом учитывай:
1. Для автотаргетинга текст играет такой же вес, как и заголовок. Поэтому избегай общих формулировок, которые могут привести к показам по широким или узким запросам. Если в тексте указана информация, которая может приводить нерелевантную аудиторию, нужно переписать объявление.
2. Система не обращает внимание на содержание второго заголовка, быстрых ссылок и уточнений. Поэтому всю важную информацию указывай в первом заголовке и тексте объявления.
- Объект рекламирования — «одежда», «ноутбук», «спортивные тренировки»
- Целевая аудитория — «для женщин», «для детей», «для спортсменов»
- Ценовой сегмент — «элитный клубный дом», «ЖК эконом-класса» или названия премиальных брендов, которые представлены на сайте
- Условия покупки — «в кредит», «в рассрочку», «с бесплатной доставкой», «круглосуточно»
- Характеристика товара — «б/у», «оптом» или «моющий пылесос», «фен-щетка», «газовый гриль»
- Гео — «в Санкт-Петербурге», «по Московской области», «в Бутово»
Если какая-то из деталей в объявлении не указана, система считает, что её нет. Например, если ты размещаешь рекламу моющего пылесоса, но оставляешь в заголовке и описании просто «пылесос», то система делает вывод, что ты продвигаешь пылесос без функции влажной уборки. Соответственно, по запросу «моющий пылесос» объявление не показывается или показывается редко.
Через формулировки в текстах ты объясняешь автотаргетингу, кому должны быть показаны объявления. При этом учитывай:
1. Для автотаргетинга текст играет такой же вес, как и заголовок. Поэтому избегай общих формулировок, которые могут привести к показам по широким или узким запросам. Если в тексте указана информация, которая может приводить нерелевантную аудиторию, нужно переписать объявление.
2. Система не обращает внимание на содержание второго заголовка, быстрых ссылок и уточнений. Поэтому всю важную информацию указывай в первом заголовке и тексте объявления.
Контент сайта — не на первом месте
Автотаргетинг анализирует контент посадочной страницы, но в спорных ситуациях отдает приоритет формулировкам объявления. Например, если ты запускаешь рекламу моющих пылесосов, а на посадочной странице предлагаете обычные, система определяет объявление как рекламу пылесосов с функцией влажной уборки. В результате оно показывается нецелевой аудитории, и ты рискуешь потерять клиентов и слить бюджет.
То есть посадочная страница должна лишь раскрывать все УТП, которые ты уже указал в объявлении. Поэтому перед запуском автотаргетинга проверяй, соответствует ли контент сайта объявлению.
То есть посадочная страница должна лишь раскрывать все УТП, которые ты уже указал в объявлении. Поэтому перед запуском автотаргетинга проверяй, соответствует ли контент сайта объявлению.
Больше объявлений в группе
Чем больше в группе объявлений, тем больше поисковых запросов ты потенциально можешь охватить. Обычно достаточно 2-3 объявлений на группу. При этом нужно учитывать два правила комбинации объявлений:
1. Одна группа объявлений — одно свойство продукта. Если ты объединяешь разные объявления в рамках одной группы, то в ней могут собираться и кардинально разные поисковые запросы. Чтобы избежать этого, объединяй объявления в группе по одному запросу.
Например, в одной группе собирай объявления о покупке в кредит, в другой — объявления о покупке в рассрочку. В каждом объявлении используй разные формулировки одного запроса, чтобы описать предложение с разных сторон. Так ты дашь автотаргетингу больше сигналов для правильного подбора аудитории.
2. Один тип объявления — одна группа. В разных группах нежелательно повторять одно и то же объявление. Автотаргетинг работает для каждой группы, и в результате может возникнуть ситуация, когда в разных группах ваши объявления будут показываться по одними и тем же поисковым запросам. Это может снизить эффективность рекламной кампании.
Например, если у тебя две группы, одна из которых называется "Кредиты на автомобили", и в ней ты размещаешь объявления с формулировками: "Кредит на покупку автомобиля", "Автокредит с низкой ставкой". А во второй группе "Рассрочка на автомобили" ты можешь использовать такие объявления, как "Купите автомобиль в рассрочку", "Автомобиль в рассрочку без переплат". Это поможет избежать дублирования и повысит шансы на попадание в разные поисковые запросы.
1. Одна группа объявлений — одно свойство продукта. Если ты объединяешь разные объявления в рамках одной группы, то в ней могут собираться и кардинально разные поисковые запросы. Чтобы избежать этого, объединяй объявления в группе по одному запросу.
Например, в одной группе собирай объявления о покупке в кредит, в другой — объявления о покупке в рассрочку. В каждом объявлении используй разные формулировки одного запроса, чтобы описать предложение с разных сторон. Так ты дашь автотаргетингу больше сигналов для правильного подбора аудитории.
2. Один тип объявления — одна группа. В разных группах нежелательно повторять одно и то же объявление. Автотаргетинг работает для каждой группы, и в результате может возникнуть ситуация, когда в разных группах ваши объявления будут показываться по одними и тем же поисковым запросам. Это может снизить эффективность рекламной кампании.
Например, если у тебя две группы, одна из которых называется "Кредиты на автомобили", и в ней ты размещаешь объявления с формулировками: "Кредит на покупку автомобиля", "Автокредит с низкой ставкой". А во второй группе "Рассрочка на автомобили" ты можешь использовать такие объявления, как "Купите автомобиль в рассрочку", "Автомобиль в рассрочку без переплат". Это поможет избежать дублирования и повысит шансы на попадание в разные поисковые запросы.
ВАЖНО: Учти, что это рекомендации, а не обязательные условия. Надо соблюдать баланс между техническими требованиями, желаниями клиента и особенностями аудитории и продвигаемого продукта. Учитывай опыт своих коллег.
Подробнее про настройки и подход к настройке автотаргетинга читай в отдельном документе: https://docs.google.com/document/d/1HEtb6CMU9M_eHLQAvhm_E8nt_geXR64D4jpvfiTQ3YY/edit
Оценка эффективности объявлений
Объявления — важный элемент РК, поэтому их эффективность нужно регулярно отслеживать и совершенствовать, подбирая наиболее удачные комбинации УТП.
Самый простой способ оценки — посмотреть на CTR, чем оно выше, тем лучше. Помни, что на CTR также влияет ставка за клик и размер бюджета, потому что это позволяет показываться выше и чаще.
Поэтому старайся делать оценку на равных, смотря и на позиции показов.
К примеру, в одной группе 2 разных текста работают с разными CTR. Для объективности надо сравнить эти тексты в других группах и кампаниях, и если там такая же картина, то текст с более низким CTR отправляется на корректировку.
Самый простой способ оценки — посмотреть на CTR, чем оно выше, тем лучше. Помни, что на CTR также влияет ставка за клик и размер бюджета, потому что это позволяет показываться выше и чаще.
Поэтому старайся делать оценку на равных, смотря и на позиции показов.
К примеру, в одной группе 2 разных текста работают с разными CTR. Для объективности надо сравнить эти тексты в других группах и кампаниях, и если там такая же картина, то текст с более низким CTR отправляется на корректировку.
Оценивай постклик показатели: процент отказов, число просмотренных страниц, время на сайте. К текстам, например, с высоким показателем отказов надо присмотреться на предмет их корректировки.