Медиаплан — это документ, который фиксирует стратегию размещения рекламы: где, когда, в каком объёме, за какую стоимость и с каким ожидаемым результатом. Для клиента это прозрачность и понимание «что он покупает», для агентства — инструмент контроля открутки, KPI и дальнейшей отчётности.

В большинстве МП обязательно есть

• цели, бюджет и KPI;
• список площадок;
• сегменты и медиасплит;
• график размещения;
• прогноз метрик;
• финансовые оговорки (НДС/АК);
• и отдельный блок «обоснование».

Без обоснования медиаплан превращается в набор цифр без логики и стратегии.

Бюджет и стоимость показателей в медиаплане могут считаться в разных «базах»: с НДС и АК; без НДС и АК; с НДС, но без АК. Это нужно явно прописывать, иначе одни и те же цифры будут интерпретироваться по-разному, а сравнение план/факт станет некорректным.

Подход к медиаплану зависит от ситуации: есть ли исторические данные или их нет; период тактический или стратегический; план пессимистичный/реалистичный/оптимистичный; делается для текущего клиента или для тендера; предполагаются ли изменения бюджета и стратегии по ходу периода.

Для адекватного прогноза важны вводные от клиента (цель, KPI, бюджет, период, продуктовый контекст), гипотезы из бизнес-анализа и аудита, исторические данные, сезонность и дополнительные факторы (акции, медийная поддержка, изменения на сайте, активность конкурентов и внешняя среда). Чем точнее вводные, тем реалистичнее прогноз.

Для товарных кампаний расчёт часто строится от единицы закупки (CPC/CPA): прогнозируем CPC и клики, затем CTR и показы/CPM, затем CR и заказы/CPO, после — AOV, доход и ДРР. Важно перепроверять прогноз относительно прошлого месяца и корректировать показатели так, чтобы не «ломать» взаимосвязи.

В медийных кампаниях закупка чаще всего идёт по CPM, поэтому ключевые расчёты начинаются с CPM → показы → частота/охват → CTR → клики → конверсии. Важно помнить различия атрибуции: Last Click конверсий будет меньше, а для Post-view CR считается от показов, а не от кликов.

Финальный этап — сопоставить прогноз с вводными и оценить реалистичность. Медиаплан можно «подогнать» под KPI, но нельзя рисовать объёмы, которых площадка не способна дать, или закладывать метрики, которые исторически недостижимы. Любая корректировка одной метрики должна проверяться через влияние на остальные.