В этом примере представлен алгоритм расчета медиаплана для товарных кампаний на основе проекта SOKOLOV (ювелирные украшения).

Перед началом расчёта медиаплана тебе необходимо собрать вводные данные из брифа или других источников:

• период размещения;
• бюджет;
• KPI;
• доход;
• наличие акций;
• наличие медийной поддержки.

Изучить таблицу

Создай таблицу, включающую все необходимые показатели. Если у клиента есть готовый шаблон медиаплана, тебе нужно использовать его.

В данном примере мы будем использовать показатели, релевантные для e-commerce проекта.

Изучить таблицу

Выгрузи и подготовь данные по проекту за последний месяц (или несколько). Сгруппируй их в тех же разрезах, которых и  будешь использовать для расчёта медиаплана.

Изучить таблицу

Для начала тебе нужно сравнить бюджет прошлого месяца (или нескольких) с текущим. Если он значительно отличается, то данные по остальным метрикам использовать без корректировок не получится. Либо можно попробовать взять за основу данные позапрошлого месяца, если они ближе по бюджету.

В нашем случае бюджет декабря вырос на 15% относительно ноября, и это нужно учитывать в дальнейшем планировании. То есть важно понимать, что для освоения большего бюджета, возможно, придётся расширять охваты и привлекать более холодную аудиторию — а это неизбежно отразится на метриках.

На структуру аудитории могут влиять десятки факторов: сезонность, креативы, офферы, и т.д. В одном месяце можно охватывать холодную аудиторию даже при малом бюджете, а в другом — работать с тёплой, имея крупный охват.

Изучить таблицу

Кроме объёма бюджета нужно сравнить и количество дней. Важно учитывать не только их общее число, но и сколько среди них выходных и праздничных.

Декабрь и ноябрь в этом плане различаются: в ноябре больше официальных праздничных дней и есть длинные выходные. В декабре 2025 года к стандартным восьми выходным добавляется 31-е число, но рабочих дней всё равно больше — и для рекламных активностей это хорошо.

Однако декабрь отличается не только этим. Это конец года, когда компании стремятся дотратить рекламные бюджеты, из-за чего аукцион перегревается, а спрос на подарки у пользователей растёт. Всё это плавно подводит нас к теме сезонности.

Сезонность — это повторяющиеся изменения спроса на товары или услуги в определённые периоды времени. Она связана с циклическими событиями, такими как время года, праздники, или характерные для отрасли временные пики и спады активности.

Примеры сезонности:

Сезонность заметно влияет на ключевые маркетинговые показатели, поскольку изменяется поведение аудитории, уровень конкуренции и спрос на рынке.

В периоды высокого сезона, когда спрос на определённые товары или услуги возрастает, увеличивается пользовательский интерес. Это приводит к росту таких показателей, как клики и конверсии, а значит, повышаются CTR и CR.

Однако усиление конкуренции на рекламном рынке разогревает аукцион, из-за чего ставки начинают расти. В результате, даже при увеличении CR, стоимость конверсии (CPA) также может возрасти или, по крайней мере, не снизиться, поскольку рост CPC/CPM перекрывает возможные улучшения эффективности.

Для оценки сезонности при планировании товарного размещения можно использовать специальные аналитические сервисы, которые позволяют оценивать спрос на маркетплейсах:

• Ozon Data — официальный аналитический сервис маркетплейса Ozon, предоставляющий продавцам и рекламодателям данные о спросе, продажах и пользовательском поведении на площадке;
• Ozon Seller — личный кабинет продавца на Ozon, в котором, помимо прочего, доступны подробные аналитические отчёты.

Можно проводить оценку по:

• динамике оборота в категории;
• динамике оборота магазина или бренда;
• динамике объёма поисковых запросов, связанных с брендом и/или категорией.

Рассмотрим каждый из этих срезов.

Оборот (в категории) — это сумма стоимости всех заказанных товаров в категории за выбранный период.

Анализ динамики этого показателя — ключевой способ оценки сезонности, поскольку он отражает реальную готовность пользователей покупать те или иные товары.
Для изучения этих данных при планировании размещения на Ozon можно использовать несколько способов.

Ozon Data
Это платформа, созданная самой площадкой, которая агрегирует статистику продаж на Ozon за последние 12 месяцев.

В нашем примере при подготовке к расчёту медиаплана для SOKOLOV нам нужно оценить спрос в категории «Ювелирные украшения». Для этого нужно перейти в раздел «Аналитика» → «Аналитика категорий», выбрать категорию «Ювелирные украшения» и установить максимальный доступный период — год:

Нам нужно рассчитать медиаплан на декабрь 2025 года, поэтому имеет смысл обратить внимание на соотношение продаж между ноябрём и декабрём 2024 года. По основным подкатегориям, относящимся к «Ювелирным украшениям» (кольца, серьги, цепочки и др.), прирост продаж в декабре 2024 года по сравнению с ноябрём составил около +25–30%.

Однако опираться на то, что динамика между месяцами полностью сохранится и в этом году, рискованно — на неё влияет множество факторов. Поэтому в прогнозируемом периоде разумнее закладывать более умеренный рост: примерно +12–15%.

Ozon Seller
При заключении договора с клиентом о продвижении товаров бренда силами нашего рекламного агентства мы всегда запрашиваем доступ к кабинету продавца на той площадке, где планируется размещение. Это необходимо, поскольку в кабинете содержится вся ключевая информация о работе магазина: от ассортимента и цен до аналитики продаж как самого магазина, так и категории.

Рассмотрим, как можно использовать один из аналитических разделов при расчёте медиаплана. Через выпадающее меню нужно перейти в раздел «Аналитика» → «Аналитика конкурентов» → «Тренды»:

В этом разделе доступна информация об общем обороте всех категорий, в которых представлен ассортимент конкретного магазина, за последние 12 месяцев.

В «Трендах» можно анализировать как конкретные подкатегории (например, «Кольца ювелирные»), так и общий тренд на более крупном уровне (например, «Ювелирные украшения»):

На скриншоте видно три столбца — это категории 1-го, 2-го и 3-го уровней. Иногда вместо названий «категория/подкатегория» мы используем числовые уровни, потому что в этой структуре они точнее передают, о каком уровне идёт речь.

Уровни категорий в пользовательском интерфейсе Ozon выглядят так:

Выберем интересующие нас «Ювелирные украшения»:

А затем установим период — последние 12 месяцев. Так ежемесячная динамика будет наиболее наглядной. На экране появится статистика за выбранный промежуток. При наведении курсора на столбец «декабрь 2024 года» отобразится процентный прирост суммарного оборота категории в этом месяце по сравнению с предыдущим:

Получаем значение: прирост продаж в категории «Ювелирные украшения» в декабре 2024 года составил +31%. То есть данные из Ozon Data совпадают с данными из Ozon Seller.

Эти данные позволяют оценить положение бренда в категории и соотнести динамику оборота категории с динамикой самого бренда, поскольку они не всегда совпадают.

Ozon Data
В рамках этого инструмента помимо оборотов категории можно анализировать и обороты отдельных брендов внутри неё.

Для этого в разделе «Аналитика категорий» нужно переключить отображение с «Категории» на «Бренды» на панели под графиком:

На графике видно, что SOKOLOV является очевидным лидером категории «Ювелирные украшения» по доле оборота. Сопоставив динамику категории и динамику бренда, можно заметить, что они практически идентичны.

Прежде чем определить, как эту информацию применять при расчёте медиаплана, рассмотрим альтернативный способ оценки динамики продаж бренда.

Ozon Seller
На столбчатой диаграмме с динамикой оборота категории, которую мы рассматривали выше, одновременно отображается и динамика оборота магазина в этой категории («Мой магазин»):

Видно, что:

• оборот магазина SOKOLOV в категории «Ювелирные украшения» прирос на +30% в декабре 2024 года по сравнению с предыдущим месяцем — то есть категория и магазин растут одинаковым темпом;
• доля магазина в категории составляет 37% — SOKOLOV является абсолютным лидером;

Именно этим объясняется идентичная динамика продаж категории и магазина: SOKOLOV во многом формирует спрос в своей нише.

Исходя из понимания доли бренда в категории и соотношения динамики их продаж, можно сделать вывод: если у клиента не планируются значимые изменения в ассортименте (товарная матрица остаётся широкой, стоки поддерживаются) или в ценообразовании (в период предновогодних распродаж цены не повышаются), динамика продаж магазина в декабре будет сопоставима с динамикой категории.

Стоки — это остатки товаров на складах.

Товары одного бренда могут быть представлены разными продавцами (магазинами). В таком случае правильнее оценивать долю продаж в категории именно того магазина, продвижением товаров которого мы занимаемся.

Продавец может использовать карточки разных брендов в одной категории — если в рамках взаимодействия с клиентом нужно выделить конкретный бренд, это следует учитывать и при оценке сезонности.

Дело в том, что далеко не все бренды, с которыми ты будешь работать, будут лидерами категории, как SOKOLOV. Нередко встречаются ситуации, когда в падающей категории конкретный магазин растёт — или наоборот. Поэтому учитывать оба среза важно для более точного и реалистичного медиаплана.

Сигналом о намерении совершить покупку является поисковый запрос. В последние годы, по мере развития маркетплейсов, сформировалась устойчивая тенденция: пользователи всё чаще вводят запрос сразу внутри выбранной площадки, минуя поиск в браузере.

Из-за этого для оценки сезонности спроса по динамике поисковых запросов Вордстат не подходит — он отражает интерес только внутри поисковой системы Яндекс и не показывает реальную активность пользователей на маркетплейсах.

Оценить спрос можно с помощью Ozon Data и других аналитических сервисов. Их данные отличаются уровнем точности и длиной доступного периода для анализа.

Ozon Data
В Ozon Data статистика по поисковым запросам доступна только за последние 7 дней:

По этим данным можно, например, оценить соотношение категорийных и брендовых запросов: внутри группы запросов «кольцо серебро» запрос с упоминанием бренда SOKOLOV входит в топ-8, однако его популярность значительно уступает наиболее частотным запросам. Но оценить динамику на основе этих данных невозможно.

Ozon Seller
В кабинете продавца Ozon Seller можно посмотреть данные по поисковым запросам за предыдущие периоды. Для этого через выпадающее меню нужно перейти в раздел «Аналитика» → «Расширение ассортимента» → «Поисковые запросы»:

Этот раздел отличается от аналогичного в Ozon Data тем, что здесь доступно больше метрик, позволяющих сравнивать запросы между собой. Например, показатели «Заказано товаров», «Конверсия в заказ» и «Заказано на сумму» присутствуют только в здесь.

С помощью выпадающего меню можно выбрать интересующий месяц из последних 12:

Сопоставив данные между интересующими нас месяцами, можно увидеть, что актуальность SOKOLOV сохраняется: запросы с упоминанием бренда стабильно входят в топ-10 по частотности в рамках рассматриваемой группы «кольцо серебро»:

Это подтверждает тезис о лидерстве бренда в категории и устойчивости его позиций.

Такое часто встречается, например, в категории бытовой химии: пользователи привыкают к продуктам конкретного бренда и даже не рассматривают альтернативы. В таком случае у нас будет меньше возможностей показать им карточку своего товара с помощью performance-форматов, так как по бренд-содержащим запросам площадка показывает только товары этого бренда.

Тогда можно рекомендовать запуск медийной рекламы как на самой площадке, так и за её пределами, чтобы формировать знание о бренде и стимулировать спрос. По мере роста запросов с упоминанием бренда клиента будут расти и продажи.

Мы определили, что динамика продаж SOKOLOV сопоставима с динамикой оборота категории «Ювелирные украшения», что объясняется лидерством бренда в этой категории. В прошлом году оборот категории в декабре вырос по отношению к ноябрю на +31%.

Однако важно учитывать, что по мере развития категории на маркетплейсе темпы роста постепенно замедляются. Сначала категория набирает ёмкость — пользователи узнают, что данный тип товаров можно покупать на площадке, — а затем процент прироста естественным образом снижается. Это закономерный процесс.

Поэтому можно прогнозировать прирост продаж как по категории в целом, так и по бренду на уровне 10–15% в декабре 2025 года по сравнению с предыдущим месяцем. 
Также при расчёте важно учитывать, что в декабре рекламный аукцион будет максимально перегрет, что существенно повлияет на стоимость закупки.

Расчёт медиаплана всегда начинается с определения единицы закупки.

Единица закупки — это то, что мы фактически покупаем у рекламной системы в рамках кампании: показы, клики или (реже) конверсии. Это базовая «валюта» медиаплана, которая зависит от формата, цели кампании и выбранной площадки.

Есть также понятие модели оплаты — это способ, по которому рекламодатель платит за размещение.

Модель оплаты напрямую следует из единицы закупки: если покупаем показы — платим по CPM (за тысячу показов); если клики — по CPC (за клик); если конверсии — по CPA (за конверсию).

Для торговых кампаний на Ozon закупка идёт по CPC и по CPA. В нашем примере используется модель CPC, поэтому расчёт медиаплана начинается с кликов, CPC и бюджета.

Начнём с первичного распределения бюджетов между форматами. Это можно сделать, опираясь на показатели эффективности за предыдущий месяц.

В ноябре 67% оборота принёс формат «Поиск и рекомендации»: 98 779 121 ₽ из 147 778 490 ₽. При этом его эффективность по ДРР была на 0,3 п.п. лучше, чем у формата «Поиск»:

Также важно учитывать, что у этого формата больше мест показа на площадке, а значит — выше ёмкость, то есть больше возможностей для контакта с пользователями и масштабирования кампаний.

Соответственно, можем заложить 70% бюджета на этот формат: 20 000 000 ₽ × 0,7 = 14 000 000 ₽. Оставшиеся 6 000 000 ₽ направляем на «Поиск»:

Теперь нужно спрогнозировать CPC. По сезонности видно, что спрос растёт, и в связи с этим увеличится конкуренция, поскольку рекламодатели будут стремиться «поймать» конверсионный трафик.

Также важно учитывать, что в новом месяце увеличивается бюджет. Это дополнительно позволяет активнее вступать в конкуренцию за трафик, поскольку мы можем устанавливать более высокую ставку и чаще выигрывать аукцион.

В прошлом месяце CPC по формату «Поиск и рекомендации» составил 5,23 ₽. Наложим сезонный коэффициент: 5,23 ₽ * 1,15 (15%) = 6,01 ₽

При этом если обратиться к дашборду проекта, можно увидеть, что в последние недели показатель поднимался до 6,5 ₽:

С учётом того, что декабрь традиционно будет перегретым (высокий сезон), а по недельной динамике уже заметен рост CPC, разумнее перестраховаться и заложить CPC с запасом — 6,5 ₽:

Аналогично поступим с форматом «Поиск». CPC прошлого месяца составлял 10,36 ₽ и оставался стабильным в течение периода. В данном случае просто наложим сезонный коэффициент: 10,36 ₽ × 1,15 = 11,91 ₽:

Теперь, когда мы спрогнозировали CPC и бюджет, можно вычислить объём кликов по формуле «Бюджет / CPC»:

• «Поиск и рекомендации» — 14 000 000 ₽ / 6,50 ₽ = 2 153 846 кликов;
• «Поиск» — 6 000 000 ₽ / 11,91 ₽ = 503 778 кликов.

Поначалу ты будешь опираться на шаблоны и усреднённые ориентиры, но со временем начнёшь чувствовать динамику и корректировать показатели экспертно — «на глаз», исходя из логики работы аукциона, понимания рынка, ниши, проекта и аудитории, а также опыта расчётов медиапланов и их сверки с реальными результатами после открутки.

Когда единицей закупки являются клики, как в нашем примере, показы и CPM рассчитываются исходя из прогнозного CTR.

Итак, чтобы рассчитать показы, нужно определить новый CTR. В качестве базы мы берём ноябрьский CTR, но важно понять, как он изменится в декабре.

С одной стороны, сезонность растёт: пользователи активнее ищут и кликают, поэтому CTR должен увеличиться.

С другой стороны, при росте бюджета без изменений в размещении (если не обновляются креативы, акции) CTR обычно снижается. Причина — расширение охвата: реклама начинает показываться менее заинтересованной аудитории, и кликабельность падает.

Если же планируется обновление креативов или акций, CTR может сохраниться на прежнем уровне или даже вырасти — но, как правило, не пропорционально увеличению бюджета, а, скорее, на часть сезонного прироста спроса.

В нашем случае предположим, что существенных изменений в размещении не будет. Значит, есть фактор, который тянет CTR вниз (расширение охвата), и фактор, который тянет его вверх (сезонность). Но поскольку сезонность здесь выражена максимально — декабрь является пиком спроса и ярко выраженным высоким сезоном — именно этот фактор будет доминировать.

Поэтому CTR можно заложить выше, чем в ноябре, но всё-таки не на полный сезонный коэффициент:

• «Поиск и рекомендации» — 2,5% против 2,31% ранее;
• «Поиск» — 2,55% против 2,36% ранее.

Теперь, когда у нас есть CTR, можно посчитать показы:

• «Поиск и рекомендации» — 2 153 846 / 2,5% = 86 153 840 показов;
• «Поиск» — 503 778 / 2,55% = 19 756 000 показов.

Далее, зная показы и бюджет, рассчитываем CPM:

• «Поиск и рекомендации» — 14 000 000 ₽ / 86 153 840 × 1000 = 163 ₽;
• «Поиск» — 6 000 000 ₽ / 19 756 000 × 1000 = 304 ₽.

Расчёт конверсий начинается с прогнозирования CR. На CR влияет сезонность — и даже сильнее, чем на CTR. CTR зависит от конкуренции в аукционе: более привлекательные объявления конкурентов легко «уводят» клики. Но если пользователь уже перешёл на сайт с реальным намерением купить, вероятность конверсии заметно выше — при условии, что его устраивает предложение.

На CR также влияют изменения в размещении: запуск акций, распродаж или горячих логик почти всегда повышает конверсию. В нашем примере эти изменения актуальны — впереди предновогодняя распродажа, — поэтому вместе с ростом CTR мы прогнозируем и рост CR.

Скорректируем ноябрьский CR с учётом сезонности:

• «Поиск и рекомендации» — 0,8% × 1,15 = 0,92%;
• «Поиск» — 2,67% × 1,15 = 3,08%.

Теперь можно посчитать количество заказов:

• «Поиск и рекомендации» — 2 153 846 × 0,92% = 19 836 заказов;
• «Поиск» — 503 778 × 3,08% = 15 494 заказа

И рассчитать CPO:

• «Поиск и рекомендации» — 14 000 000 ₽ / 19 836 = 706 ₽
• «Поиск» — 6 000 000 ₽ / 15 494 = 387 ₽

С AOV всё сложнее. Он не так напрямую зависит от сезонности: рост спроса сам по себе не означает, что люди начнут покупать на большие суммы (хотя такое тоже возможно).

Во время крупных акций или распродаж средний чек нередко, наоборот, снижается из-за скидок — хотя бывает и противоположная ситуация, когда пользователи покупают больше недорогих товаров, и итоговый чек остаётся тем же или даже растёт.

В целом AOV сильнее всего зависит от вводных и специфики проекта.

В нашем примере действуют и акции, и сезонность, что предполагает изменения в поведении покупателей. Можно предположить, что, выбирая подарки на Новый год, пользователи будут покупать в том числе более дорогие товары, чем обычно. При этом стоимость товаров будет снижаться за счёт участия клиента в распродаже. Эти факторы частично компенсируют друг друга.

Поэтому AOV можно оставить на уровне ноября — 5 525 ₽ («Поиск и рекомендации») и 3 196 ₽ («Поиск»):

Далее рассчитываем доход:

• «Поиск и рекомендации» — 19 836 × 5 525 ₽ = 109 597 383 ₽
• «Поиск» — 15 494 × 3 196 ₽ = 49 515 917 ₽

И ДРР:

• «Поиск и рекомендации» — 14 000 000 ₽ / 109 597 383 ₽ = 12,77%
• «Поиск» — 6 000 000 ₽ / 49 515 917 ₽ = 12,12%

На этом этапе важно задать себе вопрос: насколько обоснованы изменения показателей в прогнозе по сравнению с прошлым месяцем? Нужно ещё раз перепроверить расчёты, посмотреть на картину целиком и убедиться, что все сдвиги опираются на реальные факторы, а не представляют собой просто «нарисованные» цифры:

Например, показатели не соответствуют отраслевым бенчмаркам или ёмкость площадки уже исчерпана, что делает дальнейший рост невозможным. Или, наоборот, прогноз может оказаться слишком заниженным, хотя на основании опыта ты знаешь, что можно заложить более значительный рост. В таких случаях стоит вернуться к предыдущим шагам и внести корректировки в коэффициенты.

Все абсолютные показатели (Показы, Клики, Бюджет, Заказы, Доход) просуммируй:

Все расчётные показатели вычисли по формуле:

Например:

Средний арифметический CTR = (5% + 15%) / 2 = 10%
Правильный общий CTR = (5 + 150) / (100 + 1000) × 100% ≈ 14,09%

Полученные цифры — это «естественный» медиаплан, который напрямую следует из исторических данных, сезонности и логики работы аукциона. Но на практике такой МП может не совпасть со вводными от клиента.

Поэтому последним шагом нужно сравнить прогноз с этими вводными:

Изучить таблицу

ДРР оказалось выше заданных рамок. Возможны два сценария:

• превышение может быть согласовано с клиентом (хотя это менее вероятно);
• ДРР придётся привести к нужному значению.

Для этого нужно проанализировать, какие показатели влияют на уровень ДРР в медиаплане. В нашем случае это CPC, CR и AOV. Следовательно, корректировка именно этих значений позволит нам выйти на требуемый уровень ДРР.

Начнём с показателя, которым мы управляем напрямую — CPC, поскольку именно мы задаём его при управлении выбранными форматами («Поиск и рекомендации» и «Поиск») в режиме «средней стоимости клика».

Напомним, что в «Поиске и рекомендациях» мы заложили CPC с запасом, опираясь не только на коэффициент сезонности, но и на динамику последних недель в дашборде, где CPC рос. Поэтому мы можем попробовать сократить плановое значение на несколько десятых (с 6,5 ₽ до 6,2 ₽):

Общий ДРР снизился с 12,57% до 12,16%, при этом увеличились прогнозные значения по доходу и объёму кликов. С учётом роста сезонности и ожидаемого притока трафика в категории, проблем с привлечением обновлённых объёмов возникнуть не должно.

Теперь посмотрим на CR и AOV. Конверсия в заказ уже была увеличена на коэффициент сезонности — и это на фоне роста бюджета и, как следствие, трафика. Поэтому дальнейшее повышение CR будет чрезмерно рискованным.

А вот AOV мы не меняли относительно базового месяца. Его можно немного повысить — этим параметром мы тоже косвенно можем управлять, делая акцент в рекламных кампаниях на более дорогие товары. Вручную изменим значения в медиаплане, подобрав их так, чтобы достичь целевого ДРР:

Видим, что тотальный AOV увеличился относительно предыдущих значений всего на 91 ₽ (4 595 ₽ против 4 504 ₽) — это совсем немного, особенно для категории ювелирных украшений.

Изучить таблицу

После внесения всех необходимых финальных корректировок медиаплан можно отправлять на согласование старшему специалисту, добавив сопроводительное письмо с обоснованием такого прогноза показателей.

Перечислим несколько ключевых мыслей, которые должны остаться у тебя после прочтения урока.

Бюджет влияет не только на объём закупки, но и на её качество. Когда мы наращиваем объём, закупка неизбежно дорожает, а CTR и CR могут ухудшаться из-за расширения охвата и притока более холодной аудитории. И наоборот: при сокращении бюджета качественные показатели обычно растут, потому что остаётся более заинтересованная часть пользователей.

При планировании важно уточнять все нюансы размещения. Будут ли новые акции, обновления креативов, запуск горячих или холодных логик, изменения ассортимента, доработки сайта, сезонные колебания — всё это может как улучшить показатели, так и ухудшить их. Любое изменение вводных неизбежно приводит к изменению метрик.

Необходимо постоянно перепроверять себя: оценивать прогноз на адекватность и на соответствие вводным от клиента. Естественный медиаплан всегда можно подогнать под задачу, но важно не забывать обо всём, что было сказано выше.

Легко попасть в ловушку: сначала всё правильно рассчитать, а потом, пытаясь уложиться во вводные, механически изменить одну метрику и проигнорировать взаимосвязи. Но любое изменение объёма неизбежно влияет на качество. Если про это забыть, медиаплан перестаёт быть реалистичным.

Также в рамках этого урока мы кратко коснулись темы медиасплита, когда в самом начале распределяли бюджет между форматами. При построении нового медиаплана всегда необходимо анализировать историческую эффективность. Если какой-то формат или площадка стабильно показывает слабые результаты, имеет смысл сократить их бюджет (и, соответственно, объём закупаемого трафика). И наоборот — сильные сегменты стоит усиливать, если позволяет ёмкость площадки.