Общий объём средств, которые клиент готов выделить на рекламу.

Конкретные метрики, которые служат целевыми ориентирами для оценки успеха рекламной кампании.

Чего клиент хочет добиться с помощью планируемого запуска. Верхнеуровнево цели делятся на:

• охватные, когда нужно «дотянуться» до максимально широкой аудитории;
• перформансные, когда важен контакт с наиболее горячей и конверсионной аудиторией, чтобы обеспечить рост числа целевых действий.

Даты начала и окончания рекламного размещения.

Для корректного расчёта и интерпретации KPI важно понимать общий контекст: что за продукт продвигается, на каком этапе воронки находится пользователь, какие уникальные торговые предложения (УТП) планируется использовать, в каких форматах будет вестись реклама и какие креативы ожидаются.

Показатели рекламных кампаний за прошлые периоды, которые послужат основой для прогнозирования эффективности в новом периоде. Эти данные помогут понять, какие показатели уже были достигнуты и на что можно рассчитывать при текущих условиях.

Оценка предыдущего опыта: какие площадки, таргетинги и креативы показали хорошие результаты и их стоит использовать снова, а какие оказались неэффективными и требуют замены или отключения в предстоящей кампании.

Важно: бывают случаи, когда у клиента отсутствуют исторические данные — например, если он ранее не запускал рекламные кампании или если медиаплан готовится для тендера, а данные не были предоставлены.

В таких ситуациях для расчётов можно использовать:

Внутренние данные по проектам из той же отрасли или с аналогичными задачами, по сути — наработанные бенчмарки агентства.

Можно запросить у клиента статистику по уже используемым каналам — например, по контекстной рекламе. В чистом виде такие данные использовать нельзя, но они дают первичное понимание общей эффективности маркетинга. Если же применить корректирующие коэффициенты (основанные на том, как отличаются данные в маркетплейсах и в контексте у других схожих клиентов), эту статистику можно будет использовать для медиаплана.

Публикации других агентств, платформ и рекламных систем, в которых раскрыты бюджеты, форматы, показатели эффективности и выводы. Особенно полезны кейсы из той же отрасли или с сопоставимыми целями — они помогают определить реалистичные ориентиры по KPI и оценить потенциальную эффективность разных подходов.

Изменение уровня спроса на товары или услуги в зависимости от времени года. Например, зимние спортивные товары, такие как лыжи и сноуборды, будут пользоваться большим спросом осенью и зимой, тогда как летом интерес к ним значительно снижается. Учёт сезонных трендов позволяет оптимизировать рекламные кампании и эффективно распределять бюджеты.

Для оценки сезонности при планировании медийных click-out размещений мы используем сервис Яндекс Вордстат, который показывает динамику поискового спроса.

Для оценки сезонности при планировании медийных click-in размещений и товарных кампаний мы опираемся на аналитические сервисы маркетплейсов: Ozon Data, MPStats и аналитические разделы внутри кабинетов продавца.

В период гендерных праздников (23 февраля и 8 марта), майских праздников, в ноябре во время Чёрной пятницы, а также перед Новым годом спрос на многие продукты или услуги значительно меняется. Такие периоды также требуют особого подхода к планированию рекламных кампаний.

Планируемые клиентом рекламные кампании в СМИ, на ТВ, через медийную рекламу в интернете или различные PR-активности способствуют росту узнаваемости бренда и увеличению его запрашиваемости.

В результате performance-кампании могут получить дополнительный прирост трафика и увеличение CTR, так как пользователи, уже знакомые с брендом благодаря охватной рекламе, будут более охотно кликать по объявлениям. Это важно учитывать при прогнозе показателей для медиаплана.

Перед началом планирования важно выяснить, какие акции или специальные предложения клиент планирует на период рекламного размещения. Это необходимо для более точного прогнозирования результатов. Акции часто привязывают к праздничным периодам, о которых мы говорили ранее, но они могут проводиться и независимо от них.

Важно: при анализе исторических данных нужно учитывать, не было ли в рассматриваемом периоде акций (или других аномалий, например, резкого всплеска спроса). Если эти события игнорировать, можно составить прогноз, который в реальности будет трудно или вовсе невозможно достичь.

Сайты клиентов могут обновляются и модифицируются, чтобы повысить удобство использования и улучшить пользовательский опыт. Клиенты могут улучшать путь пользователя до покупки, упрощать процесс регистрации, проводить работы по повышению скорости загрузки страницы, корректировать мобильную версию, внося изменения на основе собранных данных.

При расчёте медиаплана важно учитывать как уже произошедшие, так и планируемые изменения на сайте. Даже незначительные корректировки могут существенно повлиять на конверсию, как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Запуск конкурентами рекламных кампаний, вывод на рынок новых продуктов, изменения в ценовой политике и другие стратегические шаги могут существенно влиять на эффективность рекламных кампаний, которые мы запускаем для клиента. Эти факторы могут изменять уровень конкуренции за аудиторию и повышать или снижать стоимость привлечения клиентов. Учесть их при планировании удаётся не всегда, но важно держать их в уме, чтобы быть готовыми к изменениям и оперативно корректировать стратегию.

Экономическая и политическая ситуация в мире оказывает значительное влияние на потребительское поведение. В периоды экономических кризисов или политической нестабильности потребители часто становятся более осторожными в расходах, сокращают траты на товары и услуги, которые не являются первостепенными, и увеличивают сбережения.

Такие события, как введение санкций или изменения в торговой политике, могут приводить к дефициту определенных товаров, росту цен и, как следствие, изменению потребительских предпочтений. В таких условиях потребители могут переключаться на более доступные аналоги или отечественные продукты.

Кроме того, глобальные экономические тенденции, такие как колебания валютных курсов или изменения на сырьевых рынках, также влияют на уровень цен и доступность товаров, что отражается на поведении потребителей.

Этот фактор крайне трудно прогнозировать, но важно всегда быть готовым к оперативным изменениям стратегии в случае форс-мажоров.