Медиаплан (МП) — это детальный документ, который описывает стратегию размещения рекламных материалов в различных каналах с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиаплан необходим для того, чтобы клиент чётко понимал, какой объём рекламы он получит, на каких площадках и в течение какого периода. Для агентства же это инструмент, позволяющий зафиксировать ключевые метрики, которые помогут контролировать ход размещения, отчитываться перед клиентом и оценивать достигнутые результаты.

Идеальный медиаплан должен отвечать на следующие вопросы:

• На какой период размещается реклама?
• Где будет размещаться реклама?
• В каком объёме?
• За какую стоимость?
• Какой результат ожидается?

Большинство медиапланов включают в себя следующие ключевые элементы:

Цели, бюджет и KPI
Информация от клиента о том, каких результатов он хочет достичь, какой бюджет готов выделить и какие показатели считает приемлемыми. Например, цель — получить заявки по цене не выше 150 ₽ при общем бюджете 1 500 000 ₽.

Рекламные площадки
Список площадок, которые будут использоваться для достижения целей клиента. Например, Ozon и Яндекс Маркет.

Сегменты
Если медиаплан делается под конкретную площадку, расчёты могут проводить с разбивкой по сегментам. Например, по формату размещения. Тогда в медиаплане будет видно, сколько заказов мы планируем получить с формата «поиск и рекомендации», а сколько — с формата «поиск».

Медиасплит
Распределение бюджета между выбранными рекламными площадками. Например:

• 60% — Ozon;
• 20% — Wildberries;
• 20% — Яндекс Маркет.

График размещения
Период проведения рекламной кампании. Например, медиаплан может быть рассчитан на весь 2025 год с разбивкой по кварталам или месяцам.

Прогноз показателей
Это аналитическая часть медиаплана, основанная на прогнозах. Она показывает, какие результаты можно ожидать от рекламных кампаний. Прогноз строится с учётом целей клиента, его бюджета и KPI, а также на основе данных прошлых рекламных кампаний, анализа сезонности и внешних факторов. Например, прогнозируемое количество показов, кликов, а также прогнозируемые CPM, CTR, CR, CPC и т.д.

Это нужно прописывать в самом медиаплане, для каждого из параметров и столбиков. Возможные форматы отображения:

• С НДС и АК
• Без НДС и АК
• С НДС, но без АК

Формат зависит от конкретного клиента и условий сотрудничества.

Агентская комиссия (АК) — это сумма, выплачиваемая рекламодателем агентству за предоставление услуг по размещению рекламы. Обычно это процент от бюджета клиента без НДС. АК может быть различной для разных клиентов, площадок, может быть плавающей и зависеть от % выполнения плана или бюджета, поэтому в одном медиаплане могут быть указаны разные АК для разных площадок.

Обоснование
Последняя, но крайне важная часть любого медиаплана — это обоснование. Оно показывает, почему были выбраны именно такие каналы, бюджеты и логики таргетинга. В обосновании должны быть зафиксированы:

• цели рекламной кампании и как медиаплан помогает их достичь;
• выводы из бизнес-анализа и аудита прошлых кампаний, на которых основываются гипотезы;
• аргументы в пользу выбранных сегментов аудитории и креативных подходов;
• логика распределения бюджета по площадкам, форматам и периодам.

Без обоснования медиаплан превращается в набор цифр, не подкреплённый логикой и стратегией.