Бизнес-анализ (в маркетинге) — это системная работа по анализу продукта клиента и конкурентов, чтобы на основе этих данных запустить релевантную рекламную кампанию с высокой вероятностью результата.

Продукт (в маркетинге) — это не только сам товар или услуга со своими характеристиками. В более широком понимании, которое особенно важно для построения рекламных стратегий, продуктом считается весь потребительский опыт, связанный с выбором, покупкой и использованием предложения клиента.

Как мы уже рассказывали ранее, процесс работы с клиентом включает несколько ключевых этапов:

• запрос клиента;
• бизнес-анализ;
• аудит;
• медиаплан;
• запуск рекламных кампаний;
• анализ и оптимизация.

Ранее мы разобрали, как проходит этап обработки запроса. Когда клиент приходит с новой задачей, он обращается к проджект-менеджеру проекта («фронту»). Задача проджекта — провести бриф, а затем дебриф, чтобы уточнить и зафиксировать бизнес-цель клиента.

Именно бизнес-цель клиента (его точка «А») становится отправной точкой для бизнес-анализа.

Здесь важны лаконичность и уместность: ты собираешь только те данные, которые действительно необходимы для достижения конкретной бизнес-цели клиента. Всё лишнее — помеха для точного анализа и фокусировки команды.

Бизнес-анализ — это процесс последовательного и целенаправленного изучения различных аспектов продукта клиента, а затем и его конкурентов. Он помогает сформировать объективное понимание сильных и слабых сторон предложения, рыночных условий и конкурентного окружения, чтобы на основе этих данных выстроить эффективную рекламную стратегию.

Что можно анализировать для товарного продвижения и click-in медиа:

• сегменты рынка;
• категории и товарные группы;
• ассортиментную матрицу;
• УТП и ЭТП;
• экономику продукта, ценовую политику;
• условия продажи;
• планы по изменению;
• конкурентов;
• фактическую и целевую аудиторию.

Что можно анализировать для клик-аут медиа):

• сегменты рынка;
• УТП и ЭТП;
• пользовательский путь;
• условия реализации товара/услуги;
• планы по изменению;
• конкурентов;
• фактическую и целевую аудиторию.

При этом ты должен понимать, что даже на начальном этапе не все вышеперечисленные категории будут необходимы в каждом бизнес-анализе.

Допустим, у тебя есть всего час на бизнес-анализ. В этом случае даже при фокусе только на тех блоках, которые напрямую связаны с бизнес-целью клиента, тебе придётся ещё сильнее сократить объём работы. Например, ограничиться анализом только ключевых страниц сайта вместо всего пользовательского пути или рассмотреть одного основного конкурента вместо четырёх.

В процессе бизнес-анализа ты будешь формулировать гипотезы и находить инсайты по следующим направлениям:

• целевой аудитории;
• рекламному сообщению и позиционированию;
• креативным концепциям;
• каналам и инструментам продвижения.

Например, если при анализе УТП ты заметил, что сильное торговое предложение клиента не используется в текущих рекламных материалах, сразу зафиксируй это как пункт для доработки.

В финале необходимо подготовить и защитить итоговый документ, в котором будут зафиксированы:

Полноценный бизнес-анализ не требуется для каждого нового запуска. Его проводят:

• при работе с новыми клиентами, чтобы с нуля погрузиться в их бизнес;
• при запуске нового продукта или услуги, если по ним ещё нет понимания;
• при нестандартном или сложном запросе от клиента (например, выход на новый рынок, смена позиционирования, запуск экспериментального формата рекламы);
• в случаях, когда ранее собранной информации недостаточно или она устарела;
• при возникновении сложностей с выполнением планов или дальнейшим развитием клиента.

То есть чаще всего его инициируют тогда, когда экспертизы текущего специалиста или команды недостаточно, чтобы:

• выявить пути и решения для оптимизации;
• обнаружить текущие барьеры и предложить способы их преодоления;
• сформулировать новые гипотезы или подтвердить уже существующие;
• наметить возможные шаги для развития клиента в рамках имеющихся продуктов.

Часть таких анализов связана с реальной работой по клиентским проектам — когда требуется обновить стратегию, найти точки роста или решить проблемы. Другая часть — это плановая учебная задача, которую специалист выполняет в рамках процедуры повышения грейда: она включает проведение бизнес-анализа, аудит текущих активностей и разработку медиаплана как демонстрацию готовности к следующей ступени в карьерной траектории.

Когда нужно справиться с ежедневными вызовами, например, резко испортились показатели после вчерашнего дня, специалист начинает разбираться, что произошло и как это исправить. По сути, он проводит мини-бизнес-анализ и/или мини-аудит. Он может даже не осознавать, что делает это — просто решает рабочую задачу. Но в основе этих действий лежат те же самые навыки: анализ, приоритизация, выдвижение и проверка гипотез.

Именно поэтому навыки, которые ты получишь в этом уроке, жизненно важны для твоей будущей работы. Они помогут не только в крупных проектах, но и в ежедневной рутине.