Перед тем как переходить к целям рекламной кампании, важно уточнить глобальную бизнес-цель клиента. Это может быть, например: увеличить оборот, опередить конкурентов, снизить стоимость привлечения подписчика и т.п. Понимание бизнес-цели позволит при необходимости скорректировать и цель непосредственного запуска рекламы в случае, если клиент сформулировал её противоречиво.

Затем следует выяснить основную цель конкретного запуска рекламы. Это может быть увеличение узнаваемости бренда, привлечение новой аудитории, рост продаж, поддержание текущего спроса или продвижение конкретной акции.

Помимо этих двух ключевых вопросов, мы также стараемся собрать дополнительную информацию, которая будет полезна как на этапе бизнес-анализа и аудита, так и при непосредственном запуске рекламной кампании:

Необходимо уточнить объект рекламы: товар, услуга, акция, бонусная программа или бренд в целом. Также важно собрать информацию об уникальных торговых предложениях (УТП) продукта и причинах, по которым пользователи должны выбирать именно его, а не предложения конкурентов.

Важно получить портрет целевой аудитории: пол, возраст, уровень дохода, география. Также желательно уточнить интересы, поведенческие особенности, привычки, потребности и проблемы аудитории.

Необходимо определить период проведения кампании: есть ли фиксированные даты старта и окончания, и присутствуют ли сезонные факторы. Например, кампания может быть приурочена к праздникам, пиковым сезонам или наоборот — к периоду пониженного спроса. Эти данные помогут точнее прогнозировать эффективность и корректно распределить бюджет.

Уточняется география показов: это может быть конкретный город, регион или вся страна. Также важно выяснить, есть ли приоритетные регионы или те, которые необходимо исключить из охвата.

Следует определить ключевые показатели эффективности (KPI), по которым будет оцениваться успех кампании. Это могут быть охватные метрики, например, CPM или CPU, или бизнес-метрики, которые напрямую связанные с результатами для клиента, такие как CPA или ДРР.

Нужно определить ключевых игроков в категории: какие бренды уже представлены на рынке, как они себя позиционируют, чем привлекают аудиторию. Стоит обратить внимание на их сильные и слабые стороны, рекламные каналы, виды контента и особенности коммуникации — это поможет выстроить собственную стратегию с учётом конкурентного окружения. Часто конкурентный анализ уже выполнен со стороны клиента — эту информацию можно запросить у него для использования в работе.

Также важно уточнить, на каком этапе воронки клиент ожидает эффект: это может быть привлечение внимания (верх воронки), генерация интереса и взаимодействий (середина) или непосредственно заявки и покупки (низ воронки). Понимание ожидаемого этапа поможет задать правильные ориентиры при выборе форматов, каналов и логик.

Если у клиента уже есть собранный путь потребителя (CJM), его стоит запросить и проанализировать: это поможет выявить барьеры, этапы принятия решения и ключевые триггеры, на которые стоит опираться в коммуникации

Все вопросы должны быть сформулированы так, чтобы клиенту было понятно, зачем они задаются и как полученные ответы повлияют на конечный результат (бизнес-цель). Уточнения должны касаться исключительно ключевых аспектов проекта, чтобы не расходовать время на второстепенные детали.

Вопросы стоит выстроить по степени важности: начинать с критически важных пунктов, от которых зависит понимание задачи, а менее значимые оставить на случай, если останется время.

Каждый вопрос должен быть уникальным и не пересекаться по смыслу с другими.

Перед дебрифом рекомендуется внимательно изучить бриф на наличие логических или фактических несоответствий. Обнаруженные противоречия следует включить в перечень вопросов, чтобы прояснить их в процессе обсуждения.

Рекомендуется собрать максимум информации за одну-две итерации «вопрос — ответ». Затяжной диалог в формате чата может утомить клиента и снизить уровень доверия к агентству.

Необходимо быть готовыми к тому, что клиент может не иметь ответов на некоторые вопросы. В таком случае полезно предложить альтернативные варианты или пояснить значимость конкретного аспекта, чтобы вовлечь клиента в размышления и получить нужную информацию.

По итогам дебрифа все ключевые уточнения и договорённости рекомендуется зафиксировать в едином документе и согласовать с клиентом. Это позволит избежать недопониманий и обеспечит общее видение проекта.