Оптимизация
Вопросы по материалу
Если есть вопрос по материалу, задай его в поле ниже. Ответ на него ты получишь в рамках Q&A-сессии на воркшопе.
Ошибка в материале
Если нашел ошибку в материале, опиши ее в поле ниже
Оптимизация в экосистеме Ozon — это системная работа с рекламными кампаниями, направленная на повышение их эффективности при сохранении или снижении затрат. Она включает регулярную корректировку ставок, бюджетов, креативов и логик продвижения на основе данных аналитики.
Оптимизация необходима для того, чтобы реклама соответствовала текущим условиям рынка, особенностям спроса и алгоритмам площадки. Маркетплейс Ozon использует динамическую систему показов, где результаты напрямую зависят от актуальности карточек, качества объявлений, истории кампаний и ставок.
Цель оптимизации — повысить показатели эффективности и ДРР:
Оптимизация необходима для того, чтобы реклама соответствовала текущим условиям рынка, особенностям спроса и алгоритмам площадки. Маркетплейс Ozon использует динамическую систему показов, где результаты напрямую зависят от актуальности карточек, качества объявлений, истории кампаний и ставок.
Цель оптимизации — повысить показатели эффективности и ДРР:
- ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций в рекламу,
- ROAS (Return on Ad Spend) — доход с каждого потраченного рубля,
- Конверсию (CR) — долю пользователей, совершающих покупку,
- CTR (Click-Through Rate) — кликабельность объявлений.
Основные направления оптимизации
Оптимизация рекламы на Ozon охватывает все элементы, которые влияют на эффективность продвижения — от ставок и бюджета до качества карточки и подбора аудитории. Это постоянный процесс, направленный на улучшение ключевых показателей: CTR, конверсии, ROAS, стоимости заказа и общего объёма продаж.
Работа по оптимизации условно делится на несколько направлений:
Работа по оптимизации условно делится на несколько направлений:
▶
Оптимизация ставок и бюджета
Она предполагает регулярный анализ эффективности кампаний, настройку Ozon Биддера, работу с сезонностью и перераспределение средств между моделями оплаты: «Оплата за клик», «Оплата за заказ» и спецразмещениями. Основная задача — добиться максимального количества заказов при минимальных расходах и сохранении рентабельности.
▶
Оптимизация карточек товаров
Качество и полнота карточки напрямую влияют на результаты рекламы. Даже при высоких ставках и большом объёме трафика слабое оформление снижает конверсию. В рамках оптимизации проверяются корректность названия, характеристик и описания, качество изображений, наличие отзывов и видео. Вносятся улучшения, повышающие визуальную привлекательность и информативность карточки. Это помогает увеличить CTR и конверсию за счёт доверия к товару.
▶
Оптимизация креативов и объявлений
Эффективность рекламных материалов зависит от того, насколько они релевантны интересам пользователя. Анализируются заголовки, тексты, изображения в баннерах и спецразмещениях. Тестируются различные варианты креативов, чтобы определить, какие формулировки и визуальные решения дают наилучший отклик. Такой подход помогает повысить CTR и снизить стоимость привлечения клика.
▶
Оптимизация логик и аудиторий для медийной рекламы
Направлена на улучшение точности показа рекламы. Логика продвижения — это набор условий, по которым система определяет, кому будет показано объявление. Для повышения эффективности используется работа с сегментами аудитории: «Мой покупатель», «Похожие покупатели», «Интересующиеся категорией» и другими. Анализируется поведение пользователей, корректируются параметры логик, чтобы реклама чаще показывалась тем, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку.
▶
Оптимизация по аналитике и метрикам
Решения об изменении кампаний принимаются на основе данных из отчётов Ozon — по выкупам, CTR, конверсии, доле показов, рентабельности и стоимости клика. Аналитика помогает выявлять слабые места кампаний, определять эффективные товары и направления для роста, обеспечивая системное улучшение результатов.
▶
Оптимизация ассортимента
Не все товары одинаково откликаются на рекламу, поэтому важно анализировать позиции по выкупам, маржинальности и уровню конкуренции. Слабые или нерентабельные товары временно исключаются из продвижения, а бюджет направляется на наиболее перспективные позиции. Такой подход позволяет повышать общий ROI и оптимизировать расходы на рекламу.
▶
Оптимизация расписания и сезонности
Спрос на товары меняется в зависимости от времени суток, дня недели и сезона. Эффективное управление ставками и бюджетом предполагает учёт пиков активности аудитории и акций Ozon. Корректировка параметров кампаний по времени помогает удерживать позиции в периоды максимального спроса и снижать расходы в периоды спада.
Оптимизация ставок и бюджета
Эффективность продвижения на Ozon во многом определяется тем, как распределяются рекламные ставки и бюджеты. Даже при одинаковых условиях видимость объявлений и итоговая стоимость привлечения покупателя могут существенно различаться — в зависимости от того, насколько корректно подобраны ставки и как управляется расход средств.
Оптимизация ставок и бюджета — это регулярная работа с аналитикой кампаний: анализ конверсий, корректировка ставок, перераспределение бюджета между форматами и управление расходами в зависимости от сезона, спроса и маржинальности товара.
Оптимизация ставок и бюджета — это регулярная работа с аналитикой кампаний: анализ конверсий, корректировка ставок, перераспределение бюджета между форматами и управление расходами в зависимости от сезона, спроса и маржинальности товара.
▶
Как оптимизировать ставки
Перед изменением ставок важно оценить эффективность текущих кампаний с точки зрения ключевых метрик: CTR, конверсии (CR), стоимости клика (CPC) и стоимости заказа (CPO). Если при высокой ставке кликабельность объявлений низкая, это сигнал к тому, что необходимо пересмотреть креатив или карточку товара, а не повышать ставку. Напротив, если конверсия высокая, но объём трафика ограничен, увеличение ставки может помочь получать больше показов и, соответственно, больше заказов.
Например, товар получает 200 кликов по 20 ₽ и 10 заказов. Стоимость одного заказа составляет 400 ₽. При увеличении ставки до 25 ₽ количество кликов увеличивается до 300, заказов становится 18, а CPO снижается до 345 ₽. Это показывает, что рост ставки привёл к повышению эффективности кампании и снижению стоимости привлечения одного заказа, то есть оптимизация сработала.
Например, товар получает 200 кликов по 20 ₽ и 10 заказов. Стоимость одного заказа составляет 400 ₽. При увеличении ставки до 25 ₽ количество кликов увеличивается до 300, заказов становится 18, а CPO снижается до 345 ₽. Это показывает, что рост ставки привёл к повышению эффективности кампании и снижению стоимости привлечения одного заказа, то есть оптимизация сработала.
▶
Использование Ozon биддера
Ozon Биддер позволяет автоматизировать управление ставками. Он анализирует статистику кампании и корректирует ставки в реальном времени, чтобы выигрывать показы по наилучшей цене. Такой подход снижает риск переплат и освобождает время при работе с большим количеством товаров.
Например, в кампании на 150 позиций биддер повышает ставки на товары с высоким CTR и снижает на те, где кликов мало. В итоге общий расход остаётся тем же, но количество заказов увеличивается на 20%.
Например, в кампании на 150 позиций биддер повышает ставки на товары с высоким CTR и снижает на те, где кликов мало. В итоге общий расход остаётся тем же, но количество заказов увеличивается на 20%.
▶
Ручное управление ставками
При ручной корректировке ставок важно учитывать несколько факторов. Во-первых, маржинальность товара: чем выше прибыль с каждой продажи, тем больше можно инвестировать в клики, чтобы увеличить объём заказов. Во-вторых, сезонность: ставки временно повышаются в периоды роста спроса, например, перед праздниками или акциями
Работа с биддером
Бидер — инструмент автоматического управления ставками и лимитами бюджета в товарных кампаниях на Ozon. Его задача — анализировать статистику по товарам и применять заранее заданные правила, чтобы поддерживать целевые ставки, балансировать расход и управлять продвижением.
Инструмент работает поверх рекламных кабинетов и получает данные через API: статистику по товарам, остатки на складе, конкурентные ставки и показатели эффективности.
Чтобы отчетность и управление ставками не конфликтовали по числу запросов, обычно создаются отдельные API-ключи: один для биддера и один для выгрузки статистики. Доступы могут быть индивидуальными, что позволяет ограничивать видимость кабинетов внутри инструмента для разных специалистов. В интерфейсе также сохраняется информация о том, кто и когда вносил изменения в стратегии.
Интерфейс
В разделе «Кампании» отображаются все рекламные кампании форматов Оплата за клик и Оплата за заказ.
Для каждой кампании доступно:
Период статистики — произвольный (день, неделя, последние 30 дней и т.д.).
Инструмент работает поверх рекламных кабинетов и получает данные через API: статистику по товарам, остатки на складе, конкурентные ставки и показатели эффективности.
Чтобы отчетность и управление ставками не конфликтовали по числу запросов, обычно создаются отдельные API-ключи: один для биддера и один для выгрузки статистики. Доступы могут быть индивидуальными, что позволяет ограничивать видимость кабинетов внутри инструмента для разных специалистов. В интерфейсе также сохраняется информация о том, кто и когда вносил изменения в стратегии.
Интерфейс
В разделе «Кампании» отображаются все рекламные кампании форматов Оплата за клик и Оплата за заказ.
Для каждой кампании доступно:
- статистика по товарам,
- конкурентные ставки,
- фактические ставки,
- количество остатков (FBO+FBS),
- расходы, заказы, DRR/CPO и другие KPI.
Период статистики — произвольный (день, неделя, последние 30 дней и т.д.).
Важно: если бидер показывает ставку, отличную от ставки в кабинете, это может быть задержка обновления. Если расхождение держится — фиксируется ошибка и отправляется разработчикам с примерами SKU.
В разделе «Стратегии» содержатся стратегии, которые управляют ставками. Одна стратегия может применяться к неограниченному числу кампаний.
Стратегия состоит из списка правил, применяемых сверху вниз.
Стратегия состоит из списка правил, применяемых сверху вниз.
Принцип работы стратегии (ядро логики)
Стратегия в бидере представляет собой набор правил, которые управляют тем, какую ставку должен получить каждый товар в кампании в зависимости от условий. Логика работы строится как последовательная проверка: бидер берет каждый SKU, анализирует его статистику и характеристики, сопоставляет с условиями в правилах и назначает ставку по первому подходящему условию. Именно поэтому порядок правил имеет значение — верхние правила всегда имеют приоритет.
Каждое правило включает два ключевых элемента: фильтры и действие.
Фильтры задают, каким товарам правило может быть применено. Они основаны на параметрах из статистики и карточки товара: остатки на складе, цена, количество заказов или оборот за выбранный период, DRR, CPO, индекс видимости, теги, SKU списком или отдельные слова в названии. Фильтр может содержать как один параметр, так и набор условий, которые должны выполняться одновременно. Если товар соответствует хотя бы одному условию, но не проходит другое — правило к нему не применяется.
После того как товар прошел фильтры, срабатывает действие, то есть назначение ставки. Ставка может задаваться фиксировано или рассчитываться как надбавка от конкурентной ставки. Надбавка может выражаться в процентах или в абсолютном значении; при этом можно задавать верхний предел ставки — если рассчитанное значение превысит установленный лимит, применяется максимальное допустимое значение.
Проверка правил выполняется последовательно, сверху вниз. Как только товар попадает под условия конкретного правила, дальнейшие правила не анализируются — ставка считается назначенной. Если товар не подходит ни под одно правило, применяется действие по умолчанию, которое задается в конце стратегии. Действие по умолчанию важно для контроля: если под него попадает много товаров, это сигнал, что в стратегии есть пробелы и часть ассортимента оказалась «вне логики».
Стратегия в бидере представляет собой набор правил, которые управляют тем, какую ставку должен получить каждый товар в кампании в зависимости от условий. Логика работы строится как последовательная проверка: бидер берет каждый SKU, анализирует его статистику и характеристики, сопоставляет с условиями в правилах и назначает ставку по первому подходящему условию. Именно поэтому порядок правил имеет значение — верхние правила всегда имеют приоритет.
Каждое правило включает два ключевых элемента: фильтры и действие.
Фильтры задают, каким товарам правило может быть применено. Они основаны на параметрах из статистики и карточки товара: остатки на складе, цена, количество заказов или оборот за выбранный период, DRR, CPO, индекс видимости, теги, SKU списком или отдельные слова в названии. Фильтр может содержать как один параметр, так и набор условий, которые должны выполняться одновременно. Если товар соответствует хотя бы одному условию, но не проходит другое — правило к нему не применяется.
После того как товар прошел фильтры, срабатывает действие, то есть назначение ставки. Ставка может задаваться фиксировано или рассчитываться как надбавка от конкурентной ставки. Надбавка может выражаться в процентах или в абсолютном значении; при этом можно задавать верхний предел ставки — если рассчитанное значение превысит установленный лимит, применяется максимальное допустимое значение.
Проверка правил выполняется последовательно, сверху вниз. Как только товар попадает под условия конкретного правила, дальнейшие правила не анализируются — ставка считается назначенной. Если товар не подходит ни под одно правило, применяется действие по умолчанию, которое задается в конце стратегии. Действие по умолчанию важно для контроля: если под него попадает много товаров, это сигнал, что в стратегии есть пробелы и часть ассортимента оказалась «вне логики».