Формат «Оплата за клик» — один из основных инструментов товарного продвижения на маркетплейсе Ozon. Его суть заключается в том, что продавец оплачивает не показы, а только переходы покупателей на карточку товара. Такой принцип делает модель прозрачной: деньги списываются лишь в случае реального интереса со стороны пользователя.

Ранее на OZON существовали два инструмента — «Трафареты» и «Вывод в топ». С 1 сентября 2025 года их объединили в единый инструмент «Оплата за клик». Это позволило продавцам управлять продвижением в одном интерфейсе и упростило настройку кампаний.

В инструменте можно выбрать, где продвигать товары — только в поиске или в поиске и рекомендациях:

В таком формате нельзя продвигать:

• никотиносодержащую продукцию и устройства для её потребления, в том числе кальяны, пепельницы, зажигалки;
• алкогольную продукцию;
• тесты на COVID-19;
• рецептурные препараты.

Клик — это действие пользователя, за которое списывается оплата при продвижении товара. В системе Ozon клик засчитывается, когда пользователь переходит в карточку товара, добавляет его в корзину или избранное, а также пролистывает фотографии товара в мобильном приложении.

Запуск кампании начинается с выбора товаров, которые продавец хочет продвигать. Для каждого товара задаётся ставка за клик — максимальная сумма, которую клиент готов платить за переход пользователя на карточку. Эта ставка напрямую влияет на частоту показов: чем выше значение, тем выше вероятность, что товар окажется на видных позициях в поисковой выдаче или рекомендательных блоках. Слишком низкая ставка приведёт к редким показам, и товары могут уступать трафик конкурентам. С другой стороны, слишком высокая ставка способна быстро израсходовать бюджет, поэтому ключевой задачей является поиск оптимального баланса между стоимостью клика и доступным бюджетом.

После задания ставки система автоматически подбирает аудиторию для показов. Ozon анализирует поведение покупателей, включая их историю просмотров и заказов, интересы, географию и устройства, с которых они посещают платформу. Благодаря этим данным показы направляются тем пользователям, у которых выше вероятность кликнуть на товар, что делает расход бюджета максимально эффективным.

Особенность формата CPC в том, что оплата списывается только за реальные клики. Если товар показали 10 000 раз, но пользователи кликнули лишь 150 раз, списание произойдёт только за эти 150 переходов. Такой подход делает кампании безопасными для продавца и позволяет тестировать новые товары, категории или офферы без риска переплаты за показы, которые не приводят к действиям.

На каждый поисковый запрос покупателя претендуют тысячи товаров, поэтому на платформе Ozon не существует фиксированной цены за конкретную позицию. Место показа определяется аукционом в реальном времени, который учитывает несколько факторов: не только установленную ставку за клик, но и релевантность товара запросу пользователя, качество карточки (описание, фото, рейтинг) и историю кликов по товару.

Кроме того, на шансы товара победить в аукционе влияет CTR — кликабельность объявления, а также конверсия из клика в заказ. Если товар получает больше кликов и заказов по сравнению с конкурентами, система оценивает его как более эффективный и может показывать чаще или на более высоких позициях, даже при аналогичных ставках. Такой подход позволяет рекламной платформе распределять показы максимально эффективно, сочетая цену за клик и реальную заинтересованность покупателей.

Минимальная ставка зависит от категории, цены товара без учёта скидок по акциям и выбранного места размещения.

Если повысить цену настолько, что товар перейдёт в другой ценовой сегмент, то повысится и минимальная ставка.

Например, клиент хочет продвигать пуф стоимостью 2 300 ₽ с минимальной ставкой 8 ₽. Если повысить цену до 2 800 ₽, товар перейдёт в другой ценовой сегмент, и ставка поднимется до 11 ₽ — это минимальное значение для нового сегмента.

Если же ценовой сегмент изменится из-за снижения цены на товар, ставка сохранится и не будет снижаться автоматически — ведь она уже выше или равна новому минимуму.

Автостратегия
Система автоматически подбирает товарам в кампании ставки и пересчитывает их каждый час. Чтобы товары выиграли как можно больше аукционов и получили максимум целевых действий в рамках недельного бюджета.

Однако управление кампаниями с автостратегией имеет ограничения. В рамках этого способа можно контролировать только общий лимит расхода, а принципы работы алгоритма остаются непрозрачными. Из-за этого невозможно точно оценить, какие именно факторы влияют на изменения ставок и эффективность кампании. Поэтому автостратегии не рекомендуются для использования в большинстве случаев. Исключение составляют ситуации, когда технические особенности формата не позволяют выбрать иной способ — например, в инструменте «Спецразмещение» автостратегия применяется по умолчанию.

Средняя стоимость клика
Устанавливается ставка, которую клиент в среднем готов платить за каждый клик по карточке товара. А система подбирает ставку, учитывая уровень конкуренции и поддерживая среднюю стоимость клика на уровне установленного значения. Это позволит товару не упустить шанс попасть на более высокие позиции в поисковой выдаче, если для этого потребуется ставка выше той, что была установлена. А если для победы в аукционе будет достаточно меньшей суммы — ставка автоматически снизится.

Чтобы адаптироваться к уровню конкуренции и подбирать оптимальные ставки, алгоритму нужно время на обучение. Поэтому в самом начале продвижения средняя стоимость клика может отличаться от установленной. Когда товар получит 50 кликов, разница между установленной ставкой и суммой списания не превысит 10%.

В модели «Оплата за клик» ставки играют ключевую роль: каждый клик — это расход рекламного бюджета, и чем выше ставка, тем дороже продвижение карточки. На маркетплейсе Ozon аукционная природа конкуренции означает: ставки постоянно колеблются, конкуренты появляются, позиции меняются. Попытка вручную отслеживать и корректировать сотни товаров или кампаний быстро становится дорогой и неэффективной. Вот почему автоматизация ставок через биддер становится важным инструментом — она помогает сэкономить время, бюджет и удержать конкурентоспособную позицию.

Биддер — это алгоритмический инструмент автоматического управление ставками. Он настраивается под цели клиента, например, удерживает определённую позицию, ограничивает долю рекламных расходов, достигает заданного ДРР или CPA, и затем самостоятельно корректирует ставки в режиме, близком к реальному времени. Вместо того, чтобы вручную по каждому товару увеличивать или уменьшать ставку, биддер учитывает множество факторов и принимает решения: повысить ставку там, где есть шанс выиграть аукцион с минимальным расходом, или снизить там, где эффективность падает.

Как работает
В модели «Оплата за клик» на Ozon задаётся максимально допустимая ставка за клик и/или желаемая позиция — далее происходит аукцион, где учитывается не только ставка, но и качество карточки (конверсия, добавления в корзину/избранное, отзывы, продажи) — тем лучше карточка, тем выше её шанс выиграть при более низкой ставке. Биддер интегрируется в эту механику: он обрабатывает метрики (например CTR — кликабельность, CR — конверсия в заказ, цена клика, остаток бюджета) и на основе настроенной цели автоматически корректирует ставку. Это позволяет удерживать конкурентоспособную ставку и при этом оптимизировать расход рекламного бюджета.

Биддер используется в следующих случаях:

• При большом количестве товаров или кампаний, когда ручное управление ставками становится затруднительным.
• При высокой конкуренции и частых колебаниях ставок, требующих оперативной реакции.
• При необходимости поддерживать стабильные позиции в выдаче или контролировать долю рекламных расходов в пределах заданных параметров.
• При наличии накопленной статистики (CTR, конверсия, средняя цена клика), позволяющей задать корректные параметры автоматизации.

В случаях, когда требуется полный ручной контроль за ставками например, при тестировании или продвижении уникальных товаров, биддер не используется.

Выбор и корректировка ставок в формате «Оплата за клик» напрямую зависят от целей рекламной кампании. На Ozon система позволяет адаптировать стратегию под различные задачи, будь то тестирование нового товара, увеличение оборота или реализация складских остатков.

Если у товара нет статистики в товарном продвижении
Покажется средняя ставка, актуальная для категории товара, на основе медианного значения.

Как считается:
По каждому товару в категории учитывается: число аукционов, в которых участвовала карточка, даже если она не была показана, число показов и медианная ставка за 1 день.

Далее анализируются полученные данные и определяется ставка, которая с вероятностью 50% обеспечит показы товара.

Обычно в таком случае система покажет очень высокую конкурентную ставку. Во избежание искажения распределения бюджета между товарами в кампании, а также для того, чтобы новый товар набирал статистику постепенно без ущерба для эффективности, устанавливается ставка на уровне соседних товаров в кампании.

Если у товара есть статистика в товарном продвижении
Покажется рекомендованная ставка на основе данных за предыдущую неделю. Такая ставка с высокой долей вероятности позволит победить минимум в половине аукционов и показать товар на выделенных местах.

Как считается:
Учитываются все аукционы, в которых участвовал товар за последние 7 дней. Для каждого аукциона считается минимальная ставка с которой карточка получила бы показ на выделенных местах.

По всем аукционам, в которых участвовал товар, из минимальных ставок считается медианная ставка — значение, с которым карточка может победить в 50% аукционов.

В разделе Аналитика — Товары в поиске можно увидеть в режиме реального времени, какая ставка позволяет победить товару в аукционе.

Так можно сравнить свои ставки со ставками других продавцов и спланировать стратегию продвижения.

При этом важно учитывать, что рекламное продвижение - это лишь один из факторов, влияющих на ранжирование товара в выдаче. При равных ставках, выше в выдаче покажется товар, имеющий более быструю доставку до покупателя, участвующий в распродаже, имеющий большое количество положительных отзывов.

Недельный бюджет — это сумма, которую клиент готов потратить на кампанию за 7 суток. Расход в день зависит от актуального спроса на продвигаемые товары.

Минимальный недельный бюджет рассчитывается из количества товаров в кампании — 2 000 ₽ на одну позицию.

Началом отсчёта недели считается день, когда впервые была запущена рекламная кампания.

Чтобы кампания показала необходимые результаты, при расчёте недельного бюджета важно учитывать:

• количество товаров, добавленных в кампанию
• объем заказов, который нужно получить на каждой позиции
• назначенную среднюю ставку на товары
• среднюю конверсию из клика в заказ
• плановый бюджет из медиаплана

Например:
Количество товаров в кампании — 4
Средняя ставка на товар — 20 рублей за 1 клик
CR — 5%

Задача клиента — Получать не менее 2-х товаров по каждому товару в день.

Расчёт:
При CR в 5% на каждый заказ нужно 20 кликов. Чтобы получать 2 заказа в день по каждому из 4-х товаров, нужно:

Количество кликов х Среднюю ставку за товар х Количество ожидаемых заказов х Количество товаров х Количество дней = 20 х 20 х 2 х 4 х 7 = 22 400 рублей недельного бюджета.

Для оценки успешности кампаний в формате «Оплата за клик» на Ozon важно отслеживать несколько ключевых метрик, которые показывают, насколько эффективно расходуется бюджет и насколько рекламное продвижение влияет на продажи.

В разделе «Продвижение → Оплата за клик» нажимается кнопка «Создать кампанию → Вручную». После этого задаётся название, по которому кампанию будет удобно найти в списке. Название формируется в зависимости от логики кампании. Оно должно отражать ключевые параметры: какой товар продвигается, где, для кого и в каком контексте.

Типовой шаблон, который используется в практике: Флайт // Таргет // Гео // Тип устройства // Формат // Проект

Товары можно:

• искать по названию, артикулу или SKU;
• фильтровать по категории, бренду, складу или цене;
• выбрать из тех, которые ещё не участвуют в других кампаниях;
• добавить списком — включить Режим списка и вставить несколько артикулов или ID (например, из отчёта Товары → Список товаров).

После выбора нажать Добавить товары.

Указать, ставку вручную. Здесь же можно посмотреть прогноз по ставкам, если запускается кампания с местом размещения в поиске.

Выбрать вариант размещения:

• в поиске,
• в поиске и рекомендациях.

После запуска изменить этот параметр невозможно.

Задать сумму бюджета из расчета «плановый бюджет РК на день * 7». Если в РК много товаров, то, согласно, алгоритмам Ozon потребуется установить сумму не меньше, чем «кол-во товаров * 2тыс» (однако с помощью надстройки биддера по ограничению дневного бюджета мы все равно сможем заставить кампанию тратить плановую сумму в день).

После проверки всех параметров нажать Запустить. С этого момента товары начинают участвовать в аукционе по конкурентным ставкам.